伊利金典有机生活节整合营销项目

作品信息

作品描述

背景

2023年李宇春西南大区联动事件不仅对提振西南大区生意有明显帮助，更以李宇春资源强亮点出圈。结合2024年端午节销售节点，由市场部品牌发起，数字营销参与亮点策划，推广全地区承接，通过打造金典有机生活节高点事件，利用代言人李宇春线下活动资源，具像化金典有机生活表达，与年轻消费者充分互动，打造UGC内容，将金典有机生活节IP打造为出圈事件，后续赋能各大区有机生活节，持续辅助销售转化。同时联合电商部门线下直播转化销售；深度绑定小程序拉新机制，辅助金典会员拉新。

目标

1、结合2024年端午节销售节点，与年轻消费者充分互动，引起UGC讨论与传播，将金典有机生活节IP打造为出圈传播事件；
2、在成都区打造金典有机生活节经典标杆范例，赋能后续各大区有机生活节；
3、为线下直播引流；持续辅助销售转化；
4、深度绑定小程序拉新机制，辅助金典会员拉新。

创意

线上部分，以“有机生活，巴适得板”作为核心slogan，通过有机生活节态度小片、李宇春ID视频发起号召，同时配合系列创意海报，吸引更多年轻人前来成都参与有机集市；活动爆发期打造线下金典有机生活节，围绕“吃健康、穿环保、用循环、行低碳”四类真实可感的有机小事，在市集内打造「吃个有机FINE」、「有机不着急」、「旧那么有机」、「有机人类有机会」四大主题区域，并围绕事件打造热搜话题，冲榜地方热搜，并在抖音，微博，视频号多平台现场直播为会员转化赋能，长尾期同步上线活动casevideo，微博小红书平台kol/koc内容排铺，持续输出传播声量，升华本次事件营销，同时深化金典所倡导的生活态度与生活方式。

结果

本次活动以线上线下联动的方式进行，活动期间，相关话题多次登上热搜，带动了大量UGC内容产生，引发多家新闻门户网站报道，有效地传达金典有机生活的新主张，新内涵，同时带动了销量与客群拉新；线下撬动了西南地区整体销售。门店改装现代渠道300家，便利渠道800家 ；线下粉丝营销12场，影响人次20万次；内部短视频营销1700条，传播200W+ ；便利渠道新品尝鲜18万包，造势推广48场。线上微博12条，累积曝光2亿+次，收获1个地区热搜、2个实时热度榜单，当日小红书UGC内容400+；直播点赞互动破400万，最高同时在线10万+人；官方小程序瞬时访问峰值9万+，活动当天日活增加200%+。

分析

1、抓住了年轻人痛点及精神需求：本项目借势端午，通过金典代言人、成都本地明星李宇春回家过节，邀请大家感受“巴适”、“安逸”的金典有机生活。
2、品牌主张的具象化传达：从小入手，让缥缈模糊的概念，与现实生活的小事产生强关联，化抽象「有机」为「有形」，让消费者们在旧物利用、手工制作、天然作物品尝等点点滴滴的小细节之中，感受「有机生活」的力量。
3、以生活方式贩卖产品：用年轻人喜闻乐见的市集方式，传递「有机生活」新主张，在玩闹中，传播品牌绿色、环保的理念和产品健康、营养的特性，以“生活方式”为媒介销售产品、传播品牌理念，做年轻人热衷的「生活方式提案者」。