奥口令--就卷你玩

作品信息

作品描述

背景

零食行业的惯性逻辑是：饼干品牌做创新，就在饼干品类里卷。奥利奥卷主动打破了这个惯性。
破局动作： 从饼干品牌跨界进入低温烘焙赛道，推出奥利奥瑞士卷——不是口味升级，而是品类重新定义
认知冲突： "奥利奥"与"瑞士卷"的组合制造品类认知冲突，触发消费者好奇心与主动传播欲（类比：酱香拿铁的茅台×咖啡）
社交符号： 「奥利奥奥利奥利卷」魔性绕口令成为天然社交货币，降低参与门槛，驱动全民跟风挑战
渠道破局： 放弃传统新品"大曝光+全渠道铺货"模式，选择盒马独家首发+精准场景渗透，投入效率最大化

目标

业务目标：
通过切入低温烘焙赛道，在传统品牌之外，
在奥利奥蛋糕线Q4净销售额同比增幅125%，盒马烘焙销售品类前三

创意

三步从冷区新秀到全民热捧：
预热期：在消费者进店前先进入购物清单
 以盒马全国400家门店为阵地，通过门店周边梯媒覆盖目标消费者，将购买决策影响前置
爆发期：把购买现场变成体验现场
 全国400+盒马门店冷区打造品牌主场，围绕产品名称发起「#奥利奥冷区烫嘴挑战」，通过魔性绕口令+趣味挑战机制，将产品卖点转化为可玩、可分享的消费体验，鼓励消费者自发传播
续热期：让购买行为变成传播行为
 围绕消费者参与挑战后的UGC内容，线上下传播
 品牌联合达人参与挑战种草，社交平台持续放大热度
 形成「到店体验—内容分享—社交扩散—带动购买」增长闭环

结果

本次营销实现生意、品牌拓品类的生意增长
• 上市首周，奥利奥瑞士卷即登顶盒马烘焙品类销量TOP1，成为盒马最受欢迎的烘焙新品之一
• 带动品牌第四季度净销售额同比增长165%，成功创造了新的消费需求
• 项目累计触达超过120万消费者，获得99.7%的用户好评率
• 项目累计获得7000万曝光、400万互动，核心内容点赞量突破120万

分析

• 本次奥利奥利奥利卷抓住产品名称本身的传播属性，让产品名成为全网自发传播的趣味内容
• 借#奥口令 挑战赛激发全民玩梗互动，搭配门店绕口令线下互动完成流量转化，依托盒马渠道快速打响声量、实现销量大幅增长，顺势吸引多家主流商超主动合作拓渠道
• 以轻量化创意带动单品快速破圈，用一款新品成功开辟冷藏烘焙新赛道，为品牌打造全新增长曲线。