从时代眼泪到国民新宠，森马高洁净羽绒服在小红书走红

作品信息

作品描述

背景

品牌维度：森马（Semir）作为国内休闲服饰行业的早期领军品牌，曾是90后一代的时尚启蒙，凭借高性价比和年轻化的设计，在千禧年前后迅速占领市场。然而，随着Z世代成为消费主力，时尚行业竞争加剧，国际快时尚品牌（如ZARA、H&M）和新兴休闲品牌（如GXG、太平鸟）的崛起，森马的品牌影响力逐渐下滑。其产品设计和营销策略未能及时跟上年轻消费者的审美变化，被市场贴上“土不土潮不潮”的标签，陷入品牌老化的困境。品类维度：秋冬羽绒服作为服饰行业必争之地，森马羽绒服对比户外品牌功能性欠缺、对比时尚休闲品牌颜值穿搭潮流属性较弱，如何从红海突围是此次秋冬羽绒服营销的关键命题

目标

1、新品营销突围：品牌高洁净羽绒服成为进入品牌秋冬热搜词TOP10
2、赛道渗透提升：森马羽绒服内容渗透进入服饰行业TOP5
3、品牌人群提升：小红书森马人群增长超过20%

创意

新产品：市场&人群&产品扫描三部曲定羽绒服品类，创新厌恶洞察，针对羽绒服市场痛点【有异味/质量差】，锁定“高洁净”=羽绒健康买点
新人群：基于品牌过往羽绒服品类一方数据“需求找人”和“已购客找人”的策略，通过医学博主/专业妈妈/高知家庭/都市生活家KOL建立内容&人群金字塔矩阵，转译为“穿得健康、情绪健康”的双重买点
新事件：
线上｜扩音聚声量：品牌通过官宣徐志胜代言人，结合小红书IP，加速站内话题#我的状态净化论内容发酵，卷动”粉丝参与
线下｜造势提销量：打造“净化研究所”，引流用户至门店，沉浸式体验产品特性，加速成交
新口碑：通过口碑通放大真实UGC口碑，共创森马高洁净羽绒服新趋势

结果

品牌口碑：站内NPS：94.88，环比+6%，高于行业均值
品牌热度：品牌搜索热度同比提升50%，品牌人群资产同比提升+32%，森马羽绒服相关内容曝光量达4亿+，新增UGC笔记超2万篇
单品&品类心智：品牌在小红书羽绒服品类阅读渗透率跃居TOP3
生意数据：双11期间，高洁净羽绒服成为渠道销售单品TOP1，森马高洁净羽绒服达天猫千万级超品及京东行业男士羽绒服金榜，品牌羽绒服线下一方回传，小红书种草ROI达5.8，成功助力品牌重回大众视野，实现品牌焕新与长效增长

分析

秋冬羽绒服为服饰行业兵家必争之地，国际&国内品牌产品更迭卷，氪金玩家众多，红海赛道突围难
森马品牌曾是90后的时尚启蒙，因品牌老化被贴上“土不土潮不潮”的标签，亟待重回大众视野，重塑品牌在年轻消费者中的认知
1、森马放弃品牌焕新旧视角，以厌恶洞察定“羽绒清洁度”买点
2、一方找人共创新趋势，新事件X新口碑加速新品出圈，四新作用力，助力森马品牌逆龄生长