《消解竞技单一叙事，美的让全球粉丝与体育IP玩在一块》——美的#MideaJuggleLeague 全球挑战赛

作品信息

作品描述

背景

美的面临的核心课题并非获取流量，而是有效盘活体育IP权益、联动全球户与市场，在品牌声量与商业价值之间构建深度闭环。
从品牌出海到用户互动，从市场突围到IP深耕，每一个维度都指向了传统营销模式的转型与创新突破的必要性。
面对同质化严重的体育营销，如何打破体育营销“胜者为王”的单一叙事，以让品牌与全球用户真正玩在一起为核心创意，发起一场全球整合营销战役？

目标

以「品牌重塑」为核心，「全球传播」为引擎，「用户共创」为动力，「效果量化」为标尺，构建从品牌心智渗透到商业价值转化的完整闭环，让营销不仅有声量，更有实效与长期价值。

创意

打破传统体育营销竞技叙事，将曼城球星IP从冰冷的“宣传素材”深度升级为用户可感知可参与的“互动伙伴”，通过AI+AR沉浸式技术让品牌与用户情感深度联结。
摒弃生硬植入，将美的家电深度绑定游戏核心机制，让产品成为用户完成挑战的关键元素，让全球用户在体育竞技的激情氛围中，感受美的带来的温馨美好，实现品牌情感的跨文化传递。
构建完整激励体系，打破单向传播驱动用户从“参与”走向“共创”，让UGC投稿量指数级增长，品牌社交声量与好感度同步攀升。
为避免全球活动沦为统一素材的机械复制，美的建立了“统一核心玩法+本地化内容表达”的协同机制与协调全球布局的区域协作分级策略，有效平衡了标准化效率与本地化适配。

结果

本次挑战赛全面超越了我们的预期目标。总曝光和总播放均突破5亿，UGC产出超过5.5万条。更重要的是，品牌主动搜索量增长超过200%，品牌声量环比增长184%，这表明我们不仅获得了曝光，更真正进入了用户的心智，实现了品效合一。

分析

这次活动的成功，首先是长期主义的胜利，我们沉淀了超过5.5万条UGC，这是品牌最宝贵的社交资产。其次，我们实现了从“品牌曝光”到“品牌内化”的升级，让品牌真正成为用户生活的一部分。最重要的是，我们验证了一套可复制的全球社交打法，这套方法论将为美的未来的全球化营销提供有力支持。