内容+互动，伊利携手抖音借“红包+短剧”击穿用户心智，完成全渠道营销+生意共振

作品信息

作品描述

背景

年货节作为乳制品行业全年最大的销售节点，在整体经济下行消费信心减弱的大环境下，如何在CNY周期中完成营销出圈+消费心智卡位+销量提振，成为了伊利集团以及所有乳企的最大命题。

目标

1、营销出圈，全民互动：在cny节点下通过多层次的媒介工具组合，完成cny用户全覆盖，并借助抖音平台在cny核心节点下完成与消费者之间的行为+内容互动
2、消费心智卡位：通过多种形式内容组合，在消费者心中树立“过年搭子选伊利”的新春礼赠心智
3、销量提振：借助抖音全域营销生态，将营销出圈的声量与消费者的心智卡位通过流量漏斗转化为针对线上电商以及线下经销商的销量赋能，完成全域生意提振。

创意

根据本次cny营销的梯度式目标，分别匹配了不同的媒介工具与内容形式已完成整体传播目标。
1、营销出圈，全民互动：以抖音“欢笑中国年”cny红包项目作为曝光主阵地，结合抖音信息流挂件资源，几乎全量拦截抖音cny人群。基于红包任务做出升级创新，打通用户投稿激励链路，极大提升用户投稿互动数。
2、消费心智卡位：结合“过年搭子选伊利”传播主体，搭建了品牌tvc+定制短剧+权威媒体报道的三层矩阵，兼顾品牌态度的表达和用户浏览习惯的适配。
3、销量提振：通过抖音全域生态，结合红包IP与站内互动资源完成对于线上销售的赋能，通过营销资源的统一，对官方电商直播间和线下经销渠道直播间完成了内容串联+销量促进。

结果

1、营销出圈，全民互动：总曝光超1100亿，春节挑战赛“过年搭子选伊利”成为抖音商业化挑战赛全行业TOP1，超千万用户参与投稿，完成cny人群深度覆盖。
2、消费心智卡位：由贾冰与李现主演的TVC出圈爆火，全网曝光超500亿。金靖定制短剧曝光超2亿，互动量超500万，成为cny期间品牌短剧曝光互动TOP1。
3、销量提振：核心cny成交大场5s停留对比平销期提升超百倍，线上电商销量同比增幅达700%+。同时联动5家国内头部零售商：盒马、永辉、红旗、华润万家、美宜家，拉动成交新客超20万。