乐事 × 广东省超：一包薯片，拿下1.3亿年轻人

作品信息

作品描述

背景

膨化食品行业增速降至4.2%（2025），2027年将降至3.3%；死忠用户仅15%，33%消费者“无所谓品牌”；67%消费者买零食先看热量表，“吃零食有负罪感”成主流心态。年轻消费者评价乐事“太gin”“不好玩”“没有吃的理由”，一线城市市占率与喜好度双双下滑。乐事不缺“好吃”，缺的是让年轻人“主动想吃”的心理许可，需要一个场景给“吃薯片”理直气壮的快乐理由。

目标

商业目标：提升乐事看赛场景品牌联想度，至少提升1%市占率。
营销目标：建立“看球吃乐事”心智，扭转“太gin”的品牌认知，打造品牌年轻、好玩形象。
战役目标：引爆社媒讨论，打造#吃乐事看赛有乐事#为全网热点。

创意

创意围绕“吃乐事，看赛有乐事”展开。产品端将夏季限定“表情包薯片”变成球迷嘴替（“芥么离谱”“蒜我求你进一球吧”“哈哈完蛋啦”），与改编神曲《大有乐事》、人字拖吉祥物“乐仔”形成一体化IP。名人端引入苏炳添+范志毅“穿拖鞋、喝凉茶、吃乐事、蛇皮袋打包”场景，联动TVB明星用省pang分享乐事。达人端组织8位头部达人+近百名KOC以“看赛吃什么”为主题在抖音、小红书瀑布流种草，实现从明星到素人的链式传播。

结果

商业成果：品牌联想度升至TOP1，市场份额提升5%。
营销成果：品牌年轻化认知提升，目标人群渗透率84%。
战役成果：目标人群精准触达1.3亿，非总冠身份品牌声量TOP1，话题霸榜10+城24小时，蓝V自发报道110+家，UGC共创品牌热梗125个。范志毅爆梗视频首日播放破700万，冲上抖音热榜。

分析

本案成功在于“深链品牌与市场，毛细血管式触点抢夺”。
我们洞察到年轻人“松弛感”需求与广东“吃商”文化，拒绝硬广，用产品即嘴替、吉祥物即显眼包、神曲即集体仪式的方式，让品牌成为情绪的一部分。传播上采用“明星共创+达人同框+蓝V引流+粉丝卷入”的爆梗共创模式，配合视觉抢占和48小时流量运营，实现非总冠身份下的心智逆袭。
这证明了“懂人心”胜过“砸预算”的实效逻辑。