王老吉，吉庆中国年，吉运一条龙

作品信息

作品描述

背景

春节是中国人传统的欢聚时刻，同时年末聚餐和购买年货的行为，将餐饮市场推向「消费旺季」，因此传统中国年一直是王老吉营销重中之重，「过吉祥年，喝红罐王老吉」。

目标

抓住龙年生肖经济与传统文化热潮，巩固王老吉与新春的心智连接，实现「品效销」齐增。
1. 强化饮用场景：将王老吉与节日场景深度绑定
2. 培育潜在客群：影响核心人群
3. 深化品牌定位：传递品牌理念「吉文化」
4. 激活用户消费：刺激年货需求

创意

面对甲辰龙年春节较晚的超长传播周期、各阶段核心人群不同且品牌都在内卷新春流量的情况下，如何精细化满足各阶段传播需求实现竞争突围成了王老吉的一大挑战。由于“家”作为中国人过年的主要场景，第一家庭大屏小米电视成为新春营销绝佳突围阵地。
因此王老吉携手小米电视精准定位人群进行中国年【迎新岁——年货节——合家欢】从冬至到正月初八的全周期营销，通过节日绑定创意开机、焦点视频等资源实现强势曝光，三阶段绑定热点内容、定制频道并进行差异化交互福利投放，实现【曝光——内容——交互】全链路聚合大屏流量，满足家庭春节全周期需求，巩固“过吉祥年，喝红罐王老吉”的品牌认知，引领新春热潮。

结果

1. 引领新春热潮：王老吉中国年大屏营销总曝光11.81亿+，整体完整率115%+
2. 精准覆盖人群：定制频道曝光达9.81亿+，覆盖家庭用户数5180万，有孩家庭用户占比51.3%，吸引潜在用户
3. 巩固凉茶品牌力：品牌认知100%，提升16.3%；品牌喜好度92.1%，提升15.4%
4. 销量持续火爆：用户购买意愿提升92.7%，新春周期线上线下销量持续火爆，线下渠道「提前完成年度目标」，线上仅抖音官旗带货20万箱+

分析

作为行业首例中国年【全周期】大屏营销，项目围绕王老吉品牌资产通过【曝光+内容+交互】精细化、全周期、全链路打通大屏闭环，开拓大屏营销新思路
1. 行业首例跨年营销：智能大屏「行业首例」元旦跨年营销案例，引领市场创新标杆
2. 行业首创频道定制：以频道贯穿「全周期」，以节日热点内容拦截引爆跨年海量曝光
3. 核心场景精准效能：深耕品牌新春场景，利用【频道+大数据】双重定向「高效触达」核心人群
4. 全链阵地大屏闭环：突破传统电视壁垒，完善品牌阵地闭环，充分挖掘大屏潜力