2025京东超市CNY:《年味都挺好》

作品信息

作品描述

背景

基于双旦和春节两大节点，通过新年情感向营销，突出京东超市的好产品、好服务、好价格，京东超市在今年年货节，希望用更新颖的方式呈现给用户，与众多品牌打出差异化，并能够向用户透传“买品质年货，上京东超市”的心智，提升用户好感与转化意愿。

目标

首先是声量目标，透传“买品质年货，逛京东超市”心智，提升用户好感与转化意愿；在传播动作需注重品效，忌低互动、低转化、高制作成本。其次是转化目标，通过一系列营销动作实现会场/站内导流效果，刺激GMV提升。

创意

跨年之际，提前借跨晚热度打响首波声量，借势明星和10亿好礼的噱头收割流量，先行植入「好」的心智，后续将流量承接到年货节，将这份「好」带到过年。在年货节营销阶段，分为多条线同步进行。
第一，情感线联动游本昌和孙思程，打造情感向TVC，通过场景和货品链接站内；第二，货品线以短促爆梗的4支实拍+4支动画，将8款特色产品做到极致风格化。第三，事件线联合快手打造「迎头彩 接好运」事件，以陈建斌/张雪峰/李晓华等10人作为头彩发起人，通过京东超市10大头彩作为事件噱头进行串联。第四，促销线聚焦货品以促销长图及海报形式引流站内促进销售。第五，总裁线以KA品牌总裁拜年送彩头打造噱头机制形成二次传播。

结果

多条支线引爆讨论，充分整合媒体资源，配合站内1分抢机制，利用达人+点位实现传播扩声，最大化调动粉丝形成流量蓄水，利用点位实现引流效果。
跨晚线：总曝光超18.33亿，累计话题阅读量4.3亿+；#跨年大瓜的含金量持续上升#成功登榜；
情感线：#游本昌说年味没淡过#阅读量1.6亿+；TVC《年味都挺好》播放量7971w+，获数英、Socialbeta首页收录；
货品线：话题#京东超市年货好礼#阅读量2.9亿+，视频《这货好有意思》播放量2876w+；
事件线：话题#京东超市新年迎头彩#微博阅读量2932w+；快手视频播放量220.3w+；
总裁线：话题#百位总裁喊你来接好彩头#阅读量9831w+。

分析

以【过年带个好】为核心，从平台角度对【好】进行拆解，以好有料、好意头、好年货、好年味、好价格多个维度，通过多线并行营销思路进行优势聚合，触达用户心智，最终实现品效合一。
在跨晚阶段，借助跨晚及展演明星自然热度，通过高热明星热搜，结合核心利益点，借热度撬动用户感知，以用户连接为情绪点，传递“宠粉”概念。
年货节阶段，通过多线并行，在情感上立足用户深挖洞察，选取高适配度明星出演加持，通过新旧年味的对比呈现，以京东超市的角色阐述“年味没有淡只是变了，在一代又一代的传承中增加了更多新的味道。”自然带出平台角色；同时又通过货品趣味种草，借助达人事件、总裁加持等方式持续透传心智并引流。