麦当劳 2022点亮梦想

作品信息

作品描述

背景

多年来，我国中小学生课业压力大，连幼儿园的孩子也加入内卷，“鸡娃”成了大趋势。然而，模式化教育环境下成长起来的孩子们，习惯于接受标准答案，缺少开创性思维。实现科技强国、航天筑梦，需要有标新立异的精神，有打开新局面的能力。2021年，教育部“双减”政策出台，让孩子有时间追寻自己的梦想。孩子们的梦想就是中国的未来。少年强，则中国强；中国梦，就是少年梦。

麦当劳重视发展家庭市场，“点亮梦想”作为麦当劳中国在2018年起专门为中国儿童打造的梦想创造平台，已持续5年不断多维度破局，为孩子们提供更广袤的梦想实践平台，守护并助力孩子们的梦想。麦当劳站在大视野、大科普、大社会的高度上，践行企业的社会责任。

目标

品牌好感度：
1、持续深化“让孩子的梦想更高更远”的品牌立意，让更多的中国家庭认同麦当劳的品牌价值和理念，建立忠诚度。
2、 深耕家庭市场，让孩子们从小建立对麦当劳的情感连接，持续打造品牌力，培育未来市场。

生意增量：
1、丰富的活动体验设计， 通过活动为门店引流，拉人进店，从而促进业务转化。
2、下沉到低线城市，不断扩大低线城市市场覆盖率，拉大品牌差异化。

创意

“点亮梦想“鼓励孩子们敢梦敢想敢为。梦想舞台不断升级让孩子的视野越来越广，从登上央视到联合国开画展。在大国航天筑梦背景下，携手超级航天大IP“中国探月工程”，在孩子心中埋下航天梦的种子，为实现中国航天梦培养新生力量。“航天梦想画作随火箭发射到月球”、“文昌火箭发射现场观看火箭发射”、“孩子们的奇思妙想组成的火箭设计灵感库”。

梦想的体验不断与时俱进。2022年，“点亮梦想“向宇宙进军，以“小侦探们，快来寻找外星人吧！”为主题，线上联合“凯叔讲故事“为孩子们奉上《麦闯闯月球探险记》，线下到店画出想象中的外星人。在全国13个城市推出星际探索科创营，探访火箭发射基地。

结果

点亮梦想经过五年持续耕耘，圈粉有孩子的家庭消费者，提升家庭业务的发展。

销售成果：
“点亮梦想”已持续5年，麦当劳不断摸索出更适合品牌更贴近目标消费者的营销打法，推动中国家庭业务的发展。
 开心乐园餐的购买量增加31%
 0-9岁年龄组的店内家庭客流量增加13.4%

认知成果：
进一步提高“点亮梦想”活动的知名度和参与度，鼓励更多的孩子参与到点亮梦想的活动中。
 吸引人的好奇心：收获17万份作品，超过参与目标240%
 深远的影响：1.04亿次总曝光和220万次互动，点亮孩子们的想象力
 全店成功：4,000多个活动参与点，2,800多个派对，在全国13个城市举办星际探索科创营

分析

1、 麦当劳重视家庭文化，持续关注孩子成长的形象深入人心，守护中国孩子的梦想并见证他们的成长，延续品牌力，培育未来市场。
2、 作为一个已持续5年的项目，以不断推陈出新、与时俱进的洞察，激发孩子们的好奇心和探索欲。
3、 麦当劳“点亮梦想”经过5年的持续耕耘，从独立品牌打造的项目，扩大到拥有国家级大IP（中国探月工程）背书的长期合作项目，深化项目战略高度，并获得大量的品牌资产。
4、 从早年大曝光、大投放的高举高打，到如今更加精准锁定目标消费者逐一击破，摸索出更适合品牌、更贴近目标消费者的营销打法，不断提升转化率。