新浪新闻×中国联通《年味儿姜好》

作品信息

作品描述

背景

中国联通是国内三大电信运营商之一，智家品牌2021年推出，融合AI与云计算，核心产品涵盖全屋光宽带、智家通通、联通看家等。截至2024年全屋光宽带用户超1000万，2025年获"年度运营商最受关注AI智能终端"奖项。市场现状：智慧家居市场规模突破9000亿，全屋智能渗透率超35%。消费者已从功能满足升级为"科技含量+情绪价值"双重追求。35岁以下用户占比超六成，99.8%表示对全屋智能感兴趣。竞争格局：华为鸿蒙、小米米家、海尔占主导，赛道营销同质化严重。联通智家虽有网络基础设施优势，但品牌情感资产薄弱，消费者认知偏向"运营商增值服务"而非"智慧生活方式品牌"。

目标

品牌目标：
强化"联通智家 幸福到家"品牌主张，建立"科技让家更有温度"差异化认知，提升品牌在25-40岁城市家庭决策人群中的好感度与记忆度，让全屋光宽带、智家通通、联通云盘等产品功能自然渗透消费者心智。

内容目标：
借助新浪新闻《年味》IP背书，打造兼具传播力与话题性的微综艺短片，在内容质量、产品植入自然度、传播效果三维度达客户预期。

传播目标：
全网播放量突破1000万，社交平台占比40%以上；话题阅读量2亿，登上微博热搜；嘉宾多圈层联动，触达美食、非遗、生活方式等多元受众。

创意

核心创意：以小年为节点，邀请明星姜妍在东北年味小院招待三位朋友过小年，四人围坐聊天、下厨做东北菜、包饺子、玩非遗投壶、围炉夜话，联通智家产品自然融入日常场景。

内容结构：五个环节递进——老友重逢→老友欢聚→姜姜的年味→非遗游戏→年味温情，以时间线与情感弧度双线推进，呼应"幸福到家"品牌主张。

嘉宾策略：姜妍作为"美厨娘"天然与"家、烟火气"绑定；旅游博主@抬头看风景nono以"在路上"反衬"回家可贵"；非遗传人郎佳子彧注入文化厚度；闺蜜昂昂激活游戏互动。

产品融入：智家通通自然呼唤看综艺、全屋光宽带承载母女视频通话、云盘整理好友合影、AI相机生成新春写真。

结果

传播成效：
微综艺正片全网播放量达5000万+。话题#家的幸福感太真实了#登上微博热搜第24位，阅读592万，嘉宾自发分层破圈扩散。品牌话题#五福临门智进万家#总阅读超2亿，实现内容声量向品牌声量有效承接。

品牌认知转变：
用户对联通智家的认知从"高速网络""智能产品"等功能属性，转变为"让家更温暖""守护团圆""连接情感"等情感价值描述。

客户满意度：
项目获客户内部评定为优质合作案例，品牌方对内容质量、产品植入自然度、传播效果均给予高度评价。

分析

创意优势：选择微综艺而非传统TVC，"慢节奏、生活流"气质与产品融入家庭的特质完全匹配；通过真实关系、真实情感、真实细节消解广告感。

人设匹配：姜妍的"美厨娘"形象与家、烟火气天然绑定；嘉宾组合覆盖美食、非遗、旅行、游戏多圈层，形成自发扩散的裂变传播。

产品赋能：产品不是叙事的打断者，而是生活场景的组成部分——通通响应看综艺需求、云盘保存团聚记忆、宽带承载跨越距离的通话。

文化赋能：将非遗、地域年俗、美食记忆等文化元素有机融入，彰显科技让传统在当代生活中更温暖、更便捷的主张，提升内容可看性与话题性。

方法论价值：形成可复用的"品牌微综艺"方法论——以明星真实社交为内容底座。