用印度金 “俘获”用户的心——OPPO印度排灯节营销

作品信息

作品描述

背景

印度在2021年4-6月经历了COVID疫情第二波席卷后，智能手机市场需求的恢复被延缓；
各品牌手机零部件紧缺影响了生产，预计到十月此矛盾减缓后，Q4手机市场的整体出货量有望提升。
排灯节（Diwali）是印度传统的家人团聚节日，也是一年一度的购物季，是各个手机商家争销量的重要时期。
OPPO在Diwali期间并无计划发行新的重点机型，只打算发行热门机型的金色版本，对于维持Q4市占率存在一定挑战，因此结合正在印度迅速发展的IOT，OPPO计划新发行一款TWS耳机。

目标

1. 市占率：OPPO期望在21年四季度保持住二、三季度第五位的市占率。
2. 声量：期望YouTube广告对目标人群达到70%以上触达，SEM整体覆盖80%以上产品词声量，30%以上通用词声量和10%以上竞品词声量。
3.销量：期望Reno6 Diwali和F19s产品在投入相当于首发项目66%和36%的预算下，金色版手机能达到首发销量。
4. 品牌形象： 巩固高端感、国际化、用户信赖度、科技创新感的品牌形象，提高品牌信赖度，通过正能量的微电影增加对受众对品牌的价值认同，增加他们对IOT产品的关注，加强可穿戴设备与手机一同绑定营销，引导用户装备OPPO生态。

创意

素材：一部两分钟的微电影，画面充满诗意，配有印地语旁白，旨在给经历疫情浩劫的人们以希望和鼓励。
考虑到节日期间的家人团聚场景，重点加投智能电视渠道，以触达更多人群并增加观看率。谷歌渠道整合营销：在不同阶段使用不同的广告形式覆盖用户行为路径。
①YouTube：以展示广告预告耳机，短片预告9月27日手机首发直播活动；首销后开始投放发布会亮点回顾及引导购买的发现广告；十月底开始投放Diwali主题微电影至11月10日。②SEM：在不同阶段调整通用、品牌、产品、竞品各词类的预算比例。
③通过谷歌的购物广告进一步增加购买转化；谷歌智能广告的使用，更好地覆盖谷歌全渠道，并增加一定的谷歌合作伙伴网站展示。

结果

Diwali新品深入人心：据YouTube“品牌提升效果”评测显示，Reno6 Diwali、F19s、Encobuds三款产品“广告回想度”提升12%以上，远超往期3-10%水平；F19s产品获5.5%钟意度提升，Reno6 Diwali产品获得12.5%“购买意愿”提升。
更高效地促成销售：有效吸引节日有需求人，吸引曾被触达过潜在购机用户。项目期间，Reno6以更少预算获较首发阶段30%销售额增长，F19s则是获 20%销售额增长。
品牌形象评估提升：
品牌重点关注的四个方面：高端感、国际化、用户信赖度、科技创新感在21年十月较九月均有约10%提升。
数据来源：官方统计，经客户认可。

分析

“七次法则”让顾客容易购买：Dr. Jeffrey Lan提过一个经典营销界“七次法则”——我们规划了覆盖谷歌渠道的营销策略，通过充分利用不同形式不同版位的广告，从而捕捉各个不同阶段受众需求，因此取得了较好的销售成果。
“视觉锤”让品牌容易记忆：2021年排灯节OPPO将Reno系列和F系列一同发行金色版，让“印度金”产品成为“品牌视觉锤”，加深受众记忆，调查结果显示也让广告更难忘，这样在一定程度上降低广告传播成本。同时在视频广告方面，暖黄色调的微电影“Find Light”唤起了受众“被鼓舞”的情绪，经历疫情劫难的人们能很好地共情“用勇敢的心克服万难”，将积极的价值观融入对OPPO的品牌认知