把奶茶穿成OOTD，茉莉奶白用审美营销跑出增长复利

作品信息

作品描述

背景

茉莉奶白（MollyTea），2021年创立于深圳的东方摩登茶饮品牌，以东方白花为灵感、鲜奶花香茶为招牌，从颜色与审美切入，把一杯茶做成好喝也好看、可被看见也可被晒出的审美体验。茶饮赛道深陷同质化内卷，品牌跟风复制产品与人群，新锐品牌难以成长。茉莉奶白也面临“大众化”危机——美只有标签没有沉淀，人群撞脸、产品撞款。奶茶正从“喝”转向“表达”，年轻人开始寻找兼具穿搭属性与审美社交货币感的饮品。

目标

核心命题：不做又一个易被复制的爆品，为茉莉奶白找到一条不可替代的增长路径，把“审美营销”做成一门可持续生长的“漂亮生意”。生意增长：漂亮水系列产品贡献品牌生意主力，目标实现品牌营收千万级；心智占位：在“漂亮水”的搜索声量成为茶饮赛道第一；长期资产：小红书人群资产显著提升、超越行业，让审美不止于声量，落地为可量化的长效人群资产。

创意

核心创意：跳出“卷产品货架”，把“漂亮”做成茶饮新货架，以“颜色”翻译“漂亮”，完成从视觉到情绪的内容重塑与长期产品上新逻辑。策略执行：以交易人群撞库匹配“美丽加成”特色人群，精准锁定爱漂亮人群；以“颜色×口味×场景”体系化组货，把抽象的漂亮编码成可搜索、可晒出的视觉资产；以“漂亮引擎2.0”叠加“四季情绪”，让漂亮常做常新，滚动沉淀为长期品牌资产。

结果

把“漂亮”种成一门可持续成长的生意：项目营收千万级，增长120%，漂亮水系列生意贡献占比60%，小红书钱包份额86%；“漂亮水”SOV/SOC双TOP1，品牌小红书综合声量提升超200%；TI深度种草人群增长238%，人群资产行业排名从第21跃升至TOP8；CTR超过15%（行业均值10%），品牌NPS达60.5。

分析

案例核心亮点在于范式创新与长期价值。战略上跳出“卷产品、卷价格”的红海，为新锐品牌开辟“审美营销”增长路径；方法上用“颜色”翻译抽象的“漂亮”，通过“颜色×口味×场景”体系化组货，把审美编码为可被搜索、晒出和复用的视觉资产；价值上以“漂亮引擎2.0”叠加四季情绪，让内容资产常做常新，把一次性爆品打法升级为可滚动沉淀的长效资产模型。