小红书用一个IP传递公司使命——“inspire lives”

作品信息

作品描述

背景

小红书作为生活兴趣爱好社区，“以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心”是公司的使命，在这个背景前提下，公司需要有一个真正能代表平台的IP，来传递小红书的调性，人感、网感、生活感，马路生活节是最合适的选择。

同时，马路生活节作为小红书平台规模最大的项目，在2023年举办第一届便引起了全网极高关注度，第二届从玩法和体量上都做了升级，同时也会首次开放商业合作，期待与品牌共创内容，打造生活趋势场景，打通平台✖️品牌✖️用户的内容玩法。

目标

1、平台价值：品牌心智、用户价值
回归用户最底层的情绪共鸣，激发用户真实的分享和讨论，让用户真实感受和认同小红书inspire lives

2、商业价值
通过生活场景模式探索小红书内容营销的价值，打造趋势场景，帮助品牌种草产品，带着品牌一起出圈

创意

先回答两个问题：
为什么叫马路生活节？——它是个festival，是个节，基调是「开心快乐」，一帮人聚在一起狂欢的感觉。
为什么是马路？——马路=community of city ；平台独有的社区生态走入真实的城市街区

1、IP定调：为IP策划专属形象“鸭马路”，产出精神主张和超级符号，诠释马路IP的调性
2、1个高点：联合国际知名艺术家打造黄浦江巨型艺术装置，化身上海新地标，为活动开幕造势
3、3大内容板块：吹吹风市集 + 小马路逛吃之旅 + 落日音乐会
1）吹吹风市集：人文、美妆、潮流、户外、美食、兴趣6大板块百家商家带来不重样的丰富体验。
2）小马路逛吃之旅
3）落日音乐会

结果

• 活动线上总曝光近40e，近3000位小红书KOL深度参与体验，线上活动参与用近千万，超百个站内外热点，超2000篇核心媒体报道。
• 现场推出200+场主题活动，既有落日音乐会、抬头艺术展等文艺活动，也有时髦秀场、吹吹风市集、逛吃小马路等休闲娱乐消费活动。
• 近60万人次参与线下各个体验环节，较上一届的20万增长约40万人次。IP认知、影响力，小红书品牌好感度等提升明显。
• 项目累计帮助合作品牌创造了20e+曝光的溢出价值，促产了30w+篇用户笔记
eg-联合阿维塔打造1条“发光小马路”，举办街头艺术展、艺术家出街互动，并和有调性的艺术小店合作，带领用户体验艺术，引发打卡热潮。

分析

why 第二届马路生活节是主分会场的逻辑？
没有“马路‘的活动设置就无法体现品牌主张及呼应“马路生活节”
迭代1.0中存在的场域分散问题，即使是“1+n”的形式，n也不是散落全城的n.

why 主会场是音乐&市集的形式？
打造中心化活动主会场，将马路生活节1.0的两大高人流量、高认知度板块（路灯音乐会&纳凉市集）进行整合和升级

why 分会场是5条小马路逛吃玩之旅？
保留1.0口碑活动并升级，集中化以“包街”形式对 5 条小马路进行定制化玩法体验设计，让参与人群的体验更有记忆点的同时，体验更丰富;
马路覆盖密度：90%媒介、80%商家/互动、3个高点事件、5个补给处