全域高效营销，雀巢绝对深黑百日缔造赛道No.1

作品信息

作品描述

背景

2023年后疫情时代，持续多年高增的天猫咖啡市场首度迎来下跌，雀巢咖啡作为定位“第一杯咖啡”的国民品牌，如何在逆境中帮助天猫平台从站外招募更多更有效的咖啡消费者成为最新的使命。恰逢阿里妈妈与淘宝联盟携手搭建的可价值衡量、可人群回流的星任务数智化平台应运而生，雀巢咖啡借此契机选择人群匹配度最高、内容生态最完善的小红书作为核心站外种草平台进行人群招募。
核心挑战：
【人群】品牌在淘内人群规模，巡航速度触顶，边际效益加剧
【货品】雀巢咖啡传统爆款1+2经典速溶三合一咖啡整体客群老化
【场域】过往电商站外内容营销中数据监测、人群回流二次运营能力不完善，无法及时监控做好站内外协调

目标

1，「声量抢占 站外高效外溢」
小红书笔记阅读人数9xx万人，引导外溢天猫搜索访客3x万人

2，「销售冲刺 站内高效转化」
沉淀买家数驱动销售增长，销售额突破5xx万，达成同比跃升

3，「品牌人群资产健康扩容」
提升白领及年轻群体渗透，扭转品牌人群老化困局

创意

1，「在同质化、拼价格的基础黑咖赛道找到突破口」依托”绝对深烘”卖点为核心突破口，基于速溶黑咖消费者需求卖进年轻人&白领群体

2，「站外种草」心智营销、品效合一，数智化筛选达人/笔记/场域，做好持续渗透、平蓄促收、拉升声量、稳健舆情任务

3，「内外协同」人群标签、搜索关键词一致，站外人群标签及种草词站内同步拦截匹配，站内基于人群&内容&搜索表现反哺种草调整

4，「站内转化」强势搜索拦截，分层分阶触达；站外回搜/回流人群，站外物料极致应用，借助阿里妈妈AI算法能力针对性高效放量

结果

小红书笔记阅读人数超9XX万，天猫商品系列销售额突破5XX万，帮助品牌人群实现年轻化：

天猫基础黑咖赛道No.1
双11冲调必买榜Top1

1，「小红书」黑咖啡品牌搜索登顶，外溢进天猫搜索人数达成超110%
2，「天猫」渠道月销售额突破5XX万，并且持续走高
3，助力品牌人群资产健康扩容，并对白领及年轻人实现突破性渗透

分析

挑战：淘内人群见顶，品牌人群老龄化，急需在站外招募更多年轻人群；
洞察：基础黑咖啡消费者更为年轻，且在小红书等种草场域活跃，“健身”“纤体””低酸无酸“需求为黑咖啡产品的需求点；
策略性创意：通过“绝对深烘 硬核健身搭档“营销卖点在小红书场域有目的的引流年轻群体，提升品牌营销效率；
创意实施：站外利用KFS交叉验证法模型持续迭代内容、人群和投放打法；站内精细化承接及回流人群二触，未进站人群召回等动作；内外协同保证站内外人群标签，搜索方向一致，相互反哺调优；帮助提升品牌外投有效性，提升投资产出；
成果：站内外通力合作最终实现小红书、天猫双端“黑咖啡”搜索渗透No.1，品牌人群资产年轻化趋势提升。