【小智慧，大不同】博朗耳温枪新品上市整合营销

作品信息

作品描述

背景

中国新生代父母育儿观正发生嬗变，“科学育儿”意识和需求不断提升，“悦己体验”也成为新的风向标。新需求，新场景，对体温计产品升级与测温知识普及提出了新要求。
在体温计行业，博朗常年稳居前三，并在高端体温计类目中处于断层式第一。竞争格局而言，竞品性价比路线、产品同质化趋势带来了一定的挑战；但从长期发展视角看，升级产品技术、普及科学测温、建立情感认同，才是博朗与新生代父母形成深层次连结的底层逻辑。
因此，满足新生代父母新需求，博朗在2023年下半年升级上市旗舰产品IRT6525，以夯实博朗在中国体温计市场的领导力品牌地位。

目标

以帮助旗舰新品IRT6525成功导入中国市场为出发点，实现品销合一。
一是成功抢占新生代母婴消费者心智。针对新生代测温需求及痛点，进行有效种草及科普，并建立与新生代父母的双向沟通，构建情感连接。
二是引爆新品上市销售表现，提高市占。着力于提升消费者对于产品差异化功能的认知，强化营销资源整合，从而提升推广质效并激发销售表现。
三是持续深化博朗的领导力品牌地位。满足新生代日益增长的测温需求，引领产品力创新；同时，兼顾生意增长与人文关怀，帮助树立科学测温认知，践行企业责任。

创意

我们发现，新生父母常因宝宝体温变化焦虑，且缺乏科学测温知识；他们期待愉悦的育儿体验，渴望情感认同与连接。因此，我们关注宝宝健康和父母感受，通过“小智慧，大不同”的测温智慧陪伴每个家庭，让生活因博朗而不同。
我们推出博朗智慧三部曲：《月龄智慧》科普发烧定义并强化“年龄选择功能”的优势；《夜间智慧》关照父母夜间育儿体验并强调“夜间模式”的价值；《生活智慧》传递品牌温度，凸显全天候温暖陪伴。
落地中，我们首先通过测温认知调研挖掘误区与需求，其次通过创意视频广告投放快速导入市场，然后通过小红书推广产品卖点并科普科学测温知识，最后在小宇宙探讨新生代父母婚育理念，以“小智慧，大不同”塑造新生代育儿体验。

结果

帮助博朗IRT6525成功导入中国市场，实现品销合一。
品牌方面，一是成功抢占新生代消费者心智，总曝光超2亿，总阅读量超500万，总互动量超10万，深度触达新生代父母并构建深厚情感连接。二是强势种草差异化卖点， “年龄选择功能”“夜间模式”获广泛认可，分别在52.9%和40%的UGC内容中被提及。
销售方面，快速突破，高端市场销量大幅提升。天猫店铺月度访客数增长近400%。京东上架后快速登榜，体温计排行榜上连续30天排名前三。以京东为例，单价200元以上高端体温计市场中， 2023年9至12月上市推广期间，博朗销量市占超60%，相比之下，2022年同期销量市占仅为36%。

分析

博朗IRT525上市项目有效实现新品上市热销，成为新生代父母测温心智首选，并帮助博朗稳居品类第一。核心两点包括：
以人为中心的消费者沟通。一是回归真实需求，通过调研挖掘真实痛点、误解及需求；二是秉持立业初心，通过产品升级和认知科普，为消费者带来具有人文关怀的消费体验；三是建立情感认同，与新生代父母对话而非说教，通过播客共筑新时代婚育新语境。
以整合为导向的全链路营销。一是创意贯穿始终，以博朗智慧三部曲作为脉络引领，反复触达，强化心智认知。二是渠道高效整合，“创意+内容+推广”三位一体，多渠道有机整合，降本增效。三是电商平台贯通，深度结合消费触点实时跳转转化，同时依托电商数据反馈进行优化。