抖音商城x游本昌中秋创意《人生满月时》

作品信息

作品描述

背景

由于当下社会情绪及经济预期，近两年用户对于消费及互联网平台的负面情绪抬头，作为电商购物平台更需要找到恰当的品牌传播姿态。
比起高高在上的品牌宣言，我们更希望找到一个品牌占位，是与大众站在一起，深入到消费者群体中，共情他们的境遇与心情，得到受众的信任与好感。
因此在中秋的传播环境中，既找到特别的沟通方式，又能够引发大众群体真实的情感共鸣，是本次创意的主要挑战。

目标

1.引发受众真实共鸣，避免“广告味”式的说教与自说自说
2.打造广泛的自传播力，扭转用户对抖音电商的负面印象。

创意

我们核心希望在中秋节这个节点，以人生中不同的「满月时刻」为核心概念，打造一条真正能够引发用户共鸣、安慰用户且没有“广告味”的情感短片，通过谁来传达这种情绪就至关重要。
我们想他一定是饱经过生活风霜，却总有乐观豁达的心境，从他口中说出的话既没有说教味，却又值得人们深深回味，所以我们特邀九旬国宝级戏骨游本昌担纲品牌叙事者，在满月时分，与用户分享那些生活中的「满月时刻」，我们相信无论是从生活阅历上，还是达观的心态上，这个讲述人，他都当之无愧。
通过游老的讲述，我们将对中秋节的庆祝，转化为对生活中每一个值得纪念时刻的肯定。表达了“生活不仅有大圆满，每一个事情做满一个月，都是值得庆祝的的小圆满”的内涵。

结果

1.视频在全网引发大量自来水，总曝光6.8亿，用户投稿量9300+；
2.在情绪共鸣下，打造一系列场景化cobranding促销海报，登上抖音种草榜TOP1，赋予生意转化；
3.在社交媒体上打造话题「91岁游本昌的满月」，首次突破微博封锁，登上微博榜单TOP6；
4.抖音商城Topview互动率、视频号点赞量、微博自然热搜榜历史第一；
5.触达vs未触达用户，美誉度/购买意愿/访问率/支付转化率均显著提升。

分析

特邀九旬国宝级戏骨游本昌担纲品牌叙事者，脱离带有说教化、角色化的传统广告叙事，游老以其自带的慈祥、亲和力和可信度与用户直面对话。
视频中，游老坐在明月下一叶小舟中顺流而下，透过不同窗户看到一幕幕值得纪念的「入职满月」「运动自律满月」「新手爸妈满月」……引发大众群体产生真实的情感共鸣。
视频本身具有创意性的美术表达，在大量大同小异的讲述中秋节家庭团圆的故事片中形成了差异化表达，在创意核心概念上扩展了中秋节的内涵，也赋予品牌一种更加亲和，贴近生活的形象。