好运山东×奥运冠军《冠军山东》

作品信息

作品描述

背景

“好客山东 好品山东 好运山东”是山东省政府为推进品牌强省战略、促进高质量发展打造的综合品牌。活动旨在推广山东文化和旅游品牌，展示山东的旅游资源、特色产品和文化底蕴，吸引游客和消费者，助力山东城市文化宣传发展。
在山东，传统媒体如电视、广播等虽具有广泛的覆盖基础，但普遍面临传播模式与年轻群体脱节的困境。其内容形式以单向输出为主，互动性弱且创新不足，难以突破“官方宣传”的刻板印象。
与此同时，作为体育大省，山东丰富的奥运冠军资源尚未实现与地域文化的深度融合，传播内容往往聚焦竞技层面的表层叙事，传播同质化严重，难以引发受众的情感共鸣与文化认同。

目标

围绕“生活化叙事、全民参与共鸣、文化趣味共生”这三大核心，通过创新手法打破传统宣传片的刻板框架，在内容设计上将奥运冠军融入到生活化场景中，结合微纪实的形式展现奥运冠军的亲和力与全民运动的生命力，最终实现品牌生活文化共鸣的升级，塑造“竞技与烟火气共融、传统与潮流共生”的品牌形象。计划拟邀请多家媒体联合打造微博话题，配合多渠道立体化投放，书写体育赛事的新篇章，更将为全省的经济社会发展注入强劲的体育动能。

创意

影片的巧妙之处，是让奥运冠军们“走出赛场、走入生活”。
我们本质上要做一个“剧情化”和带有“山东式幽默感”的短片，这样才能引发网友的主动转发，口碑传播，形成影响力。这个幽默的点可以是“山东土话”，或者网络上一些友好调侃。总之，需要找到一个能够引发广泛共鸣的切入点，发散出来编织剧情。立足山东本土，打破了人们对体育的刻板印象，传递了“人人皆可为冠军”的理念。
这种"体育+文旅"的深度融合模式，既将青岛栈桥、济南英雄山公园等地域特色活动转化为"运动地标"，又带动相关景点发展，形成体育旅游新热点。同时，与“好客山东 好品山东 好运山东”文旅品牌深度绑定，形成产业联动，促进体育消费与文旅经济的协同发展。

结果

“好运山东”品牌本身，既表达了群众对运动的热爱，又体现了山东在体育事业、体育产业、文化传承的积极努力和成果。同时，配合多渠道立体化投放，让观众真切感知到齐鲁大地上体育与文旅交融的活力脉搏，使"可感知、可参与"的体育生活方式深入人心，实现了文化认同与传播声量的双重突破。
2024年11月11日上线，由央视频首发，全网近百家媒体转载发布，播放量突破三千万。
微博相关话题 #陈梦组团奥运冠军推介山东# 话题阅读量2301.8万。
影片打通了两个"朋友圈"：体育圈觉得有趣，老百姓觉得亲切，最后所有参与者都成了“好运山东”宣传者。这种从流量裂变到价值沉淀的传播路径，印证了内容共创与情感共鸣的乘数效应。

分析

2024年作为全民健身计划关键之年，《冠军山东》项目以“好客山东 好品山东 好运山东”为底蕴，通过创新性的生活化叙事与系统化的可持续机制设计，实现了体育精神的深度传播、社会参与的有效激活与地域文化的成功塑造。
作为一部聚焦群众体育的影像作品，该项目突破传统宣传片模式，采用"微观叙事+全民共鸣"手法，通过跳水大爷、广场舞阿姨等市井人物的真实故事，展现普通人对体育精神的生活化诠释，构建"人人皆是生活冠军"的价值认同。同时，奥运冠军参与群众运动的互动设计，打破竞技体育与大众的隔阂。通过项目带动赛事经济的发展，推动全民健身热潮，实现体育惠民与文化强省的双向赋能。