踏入名创优品IP次元站！达人带你漫游二次元谷子宇宙

作品信息

作品描述

背景

①行业背景：
兴趣消费IP（知识产权）经济爆发式增长，二次元/谷子市场规模持续壮大，名创优品与众多顶级IP深度合作，持续引领“兴趣消费”浪潮，其中盲盒、毛绒、谷子周边系列深受消费者喜爱。
②课题难点：
当前IP联名泛滥，记忆点弱，热度消散快、谷子圈层小众等问题突出，名创优品如何通过IP营销实现年轻人群渗透并助力生意盘量扩大是目前的首要课题。
③解题思路：
用户解析：洞察在二次元潮流消费行为，二次元潮流消费本质希望获得更多陪伴和认同；
深度沟通：借助达人营销的力量，以人和内容搭建【IP-品类-名创】的认知桥梁，以我的互联网数字分身的角度诠释「陪伴感X认同感」，打造与年轻人沟通内容生态；

目标

名创优品24年下半年IP主题活动+达人营销目标
①品牌热度目标：夯实顶级IP联名心智，为名创获得更多的品牌产品热度（KPI指标：品牌曝光、CPM）
②达人内容目标：结合达人打造超级优质内容，引发更多喜好共鸣；（相关指标：CPE、爆文）
③品牌资产目标：吸引更多意向人群，扩充品牌人群资产，降低资产成本（相关指标：CPA3）

创意

SETP 01：探究IP与达人内容关系, 创造高质量内容；
热点共振：构建“6.1年中奖粒”“来追通风”“可爱这一挂毛绒季”“想开了盲盒节“主题活动，持续造势；
内容演绎：内容以【陪伴&认同】为精神内核，满足与名创优品一起玩的IP认同感，也进一步影响消费者对于内心的细致陪伴；
形态进阶：“花式运镜”“脑洞剪辑”“热梗演绎”为名创IP持续打造“好玩、多元、优质”的内容矩阵；
STEP 02：流量加热MAX，从准度→热度→精度放大IP&达人营销效能
准度：【星云组合】低成本精准挖掘潜力需求人群
热度：把握达人与IP内容热度“黄金增量曲线“ 保质保量
精度：初测-潜力赛马，复测-优化成本，追测-放量

结果

品牌热度目标：四大主题节达人内容总曝光达到1.3亿；CPM-KPI完成率最高超过159%；
达人内容目标：爆文率100%超额完成KPI125%，CPE最低不到0.1元；
品牌资产目标：CPA3完成率最高328%，CPA3最低不到0.2元。

分析

创新意义：借助IP+达人营销创新，实现从兴趣单点突破到全民共创热议，实现三方共赢。
借鉴意义：在某饮品品牌联合影视IP营销的成功复用，销售额达到114732杯，KPI完成率超过229%+，此外IP周边衍生作品持续发挥作用，自来水累计带动GMV达到48.94万。