百威×美团闪购｜马上百威 马年有奔头

作品信息

作品描述

背景

年轻人形成跨年欢聚、春节团圆礼赠双新年消费场景，即时零售30分钟极速履约高度适配节日即兴购酒、异地送礼需求。但当下酒水新年营销同质化严重，多以价格促销为主，缺乏情绪文化价值，难以沉淀专属品牌心智。从行业与品牌维度看，春节是百威核心生意节点，全渠道春节销量占比达2x%，但即时零售渠道仅1x%，存在巨大增量缺口。同时节日营销普遍存在“重曝光、轻转化”痛点，粗放投放导致流量浪费、场景渗透不足。本次项目核心难点，是跳出促销内卷，以精细化场景运营与创新玩法，实现生意增量、心智占位、新客沉淀多维突破。

目标

本次项目围绕心智、生意、用户、场景四大维度明确核心目标：
心智上，打造「有奔头就是中国年」全新品牌认知，绑定新年美好寓意，完成品牌年轻化、情感化升级；
生意上，抢抓CNY节点红利，提升即时零售GMV与客单价，填补渠道销量缺口，缩小与全渠道节日生意占比差距；
用户上，突破存量瓶颈，规模化吸纳年轻新客，提升新客占比，夯实长效用户资产；
场景上，深耕七大核心消费场景，重点突破居家聚会、新年礼赠赛道，实现细分场景行业领跑，打造快消即时零售场景营销标杆。

创意

项目周期覆盖2025年12月15日-2026年2月28日，采用「跨年造事件、春节建链路、全周期精运营」核心策略，聚焦七大高价值消费场景，贡献品牌70%即时零售销量。跨年阶段依托品牌IP引流，上线趣味互动与盲盒福利，打造广州同城热搜实现公域破圈，叠加站内顶级资源霸屏，引爆新年第一波即时消费。春节春运阶段首创酒水行业电子心意礼赠卡，打通数字化社交送礼链路，搭配大额整箱补贴拉升客单；覆盖全国九大交通枢纽线下导流。全周期依托精准广告，实现场景化、全链路精准触达，保障热度与转化长效稳定。

结果

本次CNY全域营销实现声量、生意、用户、场景多维爆发，成果数据亮眼且可核验：项目全域总曝光突破10亿+，成功打造新年现象级酒水营销事件；整体GMV同比增长58%，大幅填补即时零售渠道节日缺口；用户资产高效扩容，消费用户数同比提升40%，新客占比同比提升30个百分点，深度沉淀年轻客群；细分场景强势领跑行业，礼赠关怀场景销量同比增长37%，增速领先行业8个百分点，居家聚会场景渗透率位列行业TOP1，实现场景心智与市场份额双重突破。

分析

本项目打破传统酒水节日营销内卷，实现四重核心创新：
策略上，告别粗放促销，拆解七大细分场景做精细化精准运营，验证即时零售场景增长逻辑；
模式上，首创酒水数字化心意礼赠链路，将实物消费升级为社交祝福体验，解决异地送礼痛点；
流量上，搭建线上线下全域共振漏斗，盘活公域、站内、线下场景流量，大幅提升营销ROI；
心智上，跳出产品售卖思维，打造「有奔头」新年文化IP，赋予品牌情感价值。
项目为快消品牌节点营销提供可复用的品效合一模型，树立即时零售场景化、数字化营销行业标杆。