⾃在铁⻢

作品信息

作品描述

背景

2024年啤酒行业并不乐观，统计局数据显示1-12月规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%，为行业中唯一负增长品类。百威亚太中国销量降11.8%，营收和单位收入分别下跌13%和1.4%；重庆啤酒预计收入146.4亿元，同比降1.2%，净利润降6.8%。而行业竞争格局趋于稳定，2022年CR5市占率已达84.3%。头部品牌加码营销，青岛啤酒2023年广告投入16.39亿元，重庆啤酒2024年为16.53亿元。即饮场景原是增长点，上海超500家街边酒吧为福佳贡献35%生意。但因交通安全整治设铁马隔离人流，酒吧生意下跌43%，福佳销量受挫18%，面临挑战。

目标

-商业⽬标
提升福佳及B端伙伴（街边酒吧）的销售。

-营销⽬标
强化消费者对福佳“⾃在”的品牌形象认知。

-战役/活动⽬标
赢得街边酒吧B端店主的好感度和偏好度。

创意

我们希望重新思考铁马的角色，把它从“警戒线”变为“自在线”，让人们继续保有松弛的生活方式。不同于用广告噱头吸引关注，福佳以创新设计和真实体验赢回年轻人的心。

我们打造了“福佳自在铁马”装置，以小麦、芫荽籽、虞美人为灵感，将自然元素融入市政路障。装置采用与铁马相同材质，通过卡扣固定，变身温馨吧台与长椅，夜晚亮起光晕为街头注入活力，在有限空间内结合功能、氛围与美感，让人们无需冒险蹲坐路边，也能自在享受夜生活。首批已在上海绍兴路、巨鹿路、进贤路三条酒吧街落地，店主可通过B2B的APP便捷申请。战役上线不到一月已有76家酒吧安装，387家注册预约。

结果

福佳深知，帮助年轻人找回松弛场域，就是为品牌找回增长空间。

因此我们创造了“福佳自在铁马”，以品牌标志性元素为灵感，设计出可安装在市政障碍上的简易装置，将铁马变身为酒吧桌椅，让人们重新自在地在街边享受氛围。店主可通过B2B的APP便捷获得。加装“自在铁马”的酒吧不仅客流回升，福佳的销量也恢复健康增长，“自在”这一品牌形象认知也提升至了历史高点。

营销战役上市后在多个维度取得效果：
1. 客流量提升84%
2. 带动街边酒吧⽉销售提升36%
3. 活动⾸批游76家酒吧安装，387家酒吧注册登记，参与率超过70%
4. 福佳品牌“⾃在”的品牌形象认知达到历史新⾼24%

分析

福佳⾯对街边酒吧因安全铁⻢导致⽣意暴跌43%、品牌业绩下滑18%的困境，以商业痛点切⼊社会议题。洞察年轻⼈渴望松弛空间，创新推出B2B模块化解决⽅案"福佳⾃在铁⻢"，将市政路障转化为⾃在松弛的吧台/座椅，通过B端渠道实现装置快速部署。

该设计既保障安全⼜重构消费场景，助⼒合作酒吧客流量激增84%、⽉销提升36%，同步拉动福佳业绩逆势反弹。