M&M’ s 全新紫豆登场

作品信息

作品描述

背景

M&M's 一直以其色彩丰富的巧克力糖果和以角色为驱动的营销活动而闻名。2024年，M&M's 在中国市场推出了全新的代言角色——紫豆（Purple），这是品牌十年来的首个新角色。紫豆以其大胆的个性倡导自我接纳，旨在打破社会壁垒，打造更具包容性的消费者联系。

尽管 M&M‘s 拥有强大的品牌资产和广泛的市场认知，但在中国市场推出紫豆仍面临诸多挑战。在中国，关于包容性、多样性和自我表达的主题往往受到根深蒂固的社会观念和严格的内容监管限制。这些文化和监管壁垒使得 M&M’s 在公开倡导紫豆的自我接纳与包容理念时面临巨大挑战。

目标

M&M's 旨在通过与追求自我表达和社区精神的年轻一代产生深度共鸣，传递紫豆所代表的自我接纳与包容性理念。通过多元化的传播手段，包括媒体曝光、内容点击、社交互动和市场渗透，品牌希望将这一信息精准触达中国消费者，特别是Z世代群体。活动的核心目标是提升紫豆在年轻消费者中的认知度与好感度，同时强化 M&M's 作为潮流文化引领者的品牌形象。

创意

M&M's 与紫豆携手亮相，成为年度盛会Bilibili World的亮点（一个为期三天，聚集动漫、漫画与游戏爱好者的顶级盛会）。我们精心设计了富有趣味的互动体验，成功吸引了 Cosplay 社区的广泛参与。作为活动的主要赞助商，我们通过多种动态广告形式扩大了活动的传播范围，显著提升了品牌的曝光率和用户参与度。

量身定制的舞台上，紫豆的精彩表演成为了焦点，吸引了数百万次线上互动。我们还与 Bilibili 的知名创作者合作，分享与 Cosplay 社区多样性密切相关的内容，进一步扩大了活动的影响力。这些内容在社交媒体上广泛传播，极大地增强了互动性并提升了品牌的存在感。此外，专属的紫色主题商品

结果

通过紫豆全新登场的整合营销活动，品牌在活动期间取得了卓越成效：
1. 销量贡献：品牌销售突破141%增长。京东GMV增长144%，拼多多GMV增长136%，抖音GMV增长118%
2. 品牌增长：品牌与包容性相关的关键词关联度在活动后增长了48%；2024年第二季度市场渗透率提高了0.5个百分点。
3， 活动传播：曝光量达到5.32亿次，比预期增加了52%；内容点击量达到192万次，超出预期目标388%；社交互动量达到了74.6万次，较计划增长了115%。

分析

M⾖将全新⻆⾊“紫⾊”引⼊中国市场，旨在与重视⾃我表达和社群归属感的新⼀代建⽴联系，向中国消费者传递⾃我接纳与包容的理念。此次活动以Cosplay群体为核⼼，契合M⾖推动包容性的品牌使命。品牌携⼿紫⾖合作Bilibili World，为Cosplay群体搭建专属舞台。品牌与包容性关键词的关联度提升了48%，成功突破⽂化壁垒并驱动销售转化，有效突破情感认知和品牌销售的双重挑战。