健力士宇宙 A Whole Universe

作品信息

作品描述

背景

由于外观与常见的拉格啤酒相差太大，世界闻名的健力士啤酒在中国的市场占有率甚至不到0.1%。相当数量的中国消费者听说过健力士啤酒这一品牌，但并不花钱购买，导致品牌和产品在中国的商业表现并不理想。

健力士啤酒在中国的目标受众是一群高收入且高知的消费者。他们对于充满美感的新鲜事物拥有较高的鉴赏力并愿意为此买单。所以为了吸引这一群特殊的消费者，“健力士宇宙”选择了与幽默搞笑的传统啤酒广告截然不同的路线和角度——美感、艺术性、设计感成为了第一要务。

目标

在2023年，通过调性高级的市场营销活动吸引更多的中国消费者了解和尝试健力士啤酒，扩大品牌和产品的销量、市场占有率和知名度。

创意

每一杯健力士啤酒，都最少含有两亿颗绵密氮气气泡，并且在倾倒于杯中的时候，会产生被称为“浪涌”的视觉奇观。而这，也正是“健力士宇宙”诞生的原点。我们以流体艺术和抽象摄影为灵感，深入健力士酒液内部，用电影级超高速摄影机抓拍下类似“黑洞”、“礁湖星云”等宇宙星象的“浪涌”瞬间并制成艺术感极强的平面海报和影片，并在全国范围内众多媒体渠道进行投放，让世人知道在与众不同的外观下，每一杯健力士都有着一整个宇宙那么多的馥郁、绵密和深邃，从而吸引更多中国消费者了解品牌并大胆尝试产品。

结果

通过一套极具艺术美感的平面海报、影片、艺术展和线下活动，“健力士宇宙”最终为品牌和产品贡献了约三千四百八十万次的媒体曝光和393%的销量增长。

在经济大环境低迷和品牌市场占有率极低的情况下，393%的指数级销量增长极大地改善了品牌在中国的情况。

分析

1）为最大限度展现健力士酒液里一整个宇宙那么多的馥郁、绵密和深邃，我们最主要的设计元素就是酒液本身。而且这一美到不真实的作品在拍摄和制作阶段，并没有像绝大多数啤酒广告一样，通过加入苏打粉、颜料等添加剂来增加不真实的泡沫或酒液效果，而是百分百只使用了健力士酒液，因此可以称得上是打破行业潜规则的大胆之作。
2）这套绝美宣传物料产出后，将其投放至全国数百个大小不一的媒体点位：巨型广告牌、社交媒体、APP开屏、酒吧等。甚至在“国际太空周”期间举办了一场艺术展览，更精准地覆盖和影响了目标人群。
3）凭借这一美轮美奂的作品为品牌带来了393%的销量增长等多种实实在在的帮助，证明了创意在广告行业的重要性。