屈臣氏中国 品牌整合传播营销

作品信息

作品描述

背景

- 社会背景-现代女性洞察
据统计显示，72%的女性感受到自我发展被限制，超50%的女性遭遇过职场歧视，84.78%单身女性有过被催婚经历，全职妈妈焦虑指数高达58%……在女性面对种种无形束缚的现代社会，屈臣氏以#做自己，美有道理#的品牌新态度，鼓励与声援现代女性做自己、坚持自我的独特美。

- 品牌背景-品牌年轻化之路
自2017年以来，屈臣氏不断探索品牌年轻化之路，力求传递品牌年轻态度，深化品牌年轻印象，让年轻消费者重新体验屈臣氏、爱上屈臣氏。

目标

- 以深刻洞察，引社会关注
关注当今女性对生活、自我的思考，洞悉当下代表性的女性社会现象，以#做自己，美有道理#的品牌新态度，鼓励现代女性做自己、坚持自我的独特内在美，引发社会对现代女性追求真我的议题关注。

- 战略性策划，塑品牌年轻印象
战略性规划营销传播节奏，阶段性打造品牌声量及增强品牌可视度，助力品牌年轻化形象建设，让年轻消费者关注、爱上、进而体验屈臣氏的服务。

- 于热点节日，促品牌销售成绩
依托顾客互联策略，通过“线上及线下(O+O)”的模式，将品牌特有的实体店优势和线上传播声量相结合，以线上流量转为线下客流，促进屈臣氏整体销售表现。

创意

- 现代女性所担负的社会约束虽不可见，却时刻如影随形：何为女性之美？是贤良淑德？是温柔似水？亦或是单一审美下的双眼皮，小翘鼻？
- 屈臣氏以“做自己，美有道理”的全新品牌态度敲响2019的新年钟声。鼓励女性朋友不被固有美的观念所束缚，坚信每个人都美得各有特点，坚持自我的独特，就是最美的自己。
- 不设限，不跟随，不伪装，不妥协，美不被任何人所定义，痛快做自己，不管这个世界上有多少个女孩，都只有一个你。

结果

2019年屈臣氏全新品牌态度“做自己，美有道理”斩获社交声量、引爆线上流量，再将二者转化为客流量、销量，打造O+O传播范例。传播迅速裂变，打出话题可视性、加深品牌年轻化印记，更加凸显时尚、年轻活力的品牌形象。
- PGC视频总播放量 9000万 是去年同期活动的 375%
- 抖音比赛总播放量 26亿 是1月份抖音浏览量的 340%
- 微博话题总浏览量 4.9亿 是去年同期活动的 327%
- 总参与量 2900万，是去年同期活动的 363%

分析

- 从消费者的深刻洞察出发，提出走心理念，既讲述品牌态度，又展现社会价值
- 围绕O+O策略，聚焦年轻人的沟通平台，既获得声量，又赢得销量
- 高频互动机制传递主题理念，既提升品牌好感度，又塑造品牌年轻印象