百事 2024 CNY 把乐带回家 （电影频道公益短片精华篇45秒)

作品信息

作品描述

背景

百事可乐，作为全球知名的碳酸饮料品牌，在1981年进入中国后深受年轻人喜爱，和可口可乐一起成为目前市场上体量最大且最有影响力的两大品牌。百事在2011年首次推出「把乐带回家」的春节营销活动，并在之后的十余年内不断推陈出新，扩大规模，在消费者心中留下了许多深刻而又美好的回忆，成为每年春节营销季节必不可少的系列重磅IP之一。

目标

在经济大环境和饮料消费习惯的改变下，传统的碳酸饮料市场收到了巨大的冲击和挑战，消费者转而选择一些新兴的茶饮品类。与此同时，经过12年「把乐带回家」的系列春节营销，百事可乐也急需寻找一种方式找回这一IP最初所蕴含的中国人对于春节回家的满满情绪，并以此在春节这一碳酸饮料品类销售&营销的双重旺季，重新让百事可乐占据市场与消费者声量，通过优质打动人心的春节主题内容收获更高的点击率、曝光率和消费者喜爱度，并通过一系列相关的整合营销带动销售。

创意

2024年春节是中国百姓第一个彻底抛开新冠疫情所带来的影响和阴霾后的春节。许多人在三年多后第一次重新在春节期间返回故乡，而在这段离家的疫情日子里，年轻人不仅意识到了个体的渺小，更对脚下的土地和身处的社会网络产生了更深的共鸣和链接，而家乡，就是那个始终在每个人身后支持他们，治愈他们的存在。因此今年，百事在「把乐带回家」的IP下，推出「人间至乐是家乡」春节营销战役，在这个特殊节点将家乡对于春节时中国人的意义和情绪浓缩其中。除了常规品牌广告外，百事联合CCTV6电影频道，共创系列公益短片，回溯记忆里的烟火气息，拾起家乡独有归属感，用真实而充满情绪的内容，将品牌与万千中国消费者的春节情绪牢牢连接在一起

结果

今年「把乐带回家-人间至乐是家乡」通过全链路的整合营销，打造了14亿人的“乐的共鸣“。借助CCTV6电影频道的系列纪录片合作，为百事带来了高达13.9亿的总曝光，超过预期128%。总播放量高达4.4亿，与2023年把乐带回家的品牌内容相比，在碳酸饮料市场萎缩的情况下，逆势增长30%，超过预期46%。线下首映活动当天全网提及量达43万，直播总观看量654万。同时百事在抖音平台发起话题互动 #我到家了你到哪儿了#，总阅读量7亿+，高于预期2.5倍，总互动量1223万，共有14.7万用户参与，发布了17.5万条内容，并助推纪录片1.06亿的播放量。