全面渗透“Y So Cool”营销理念 —看vivo如何走出南亚非潮酷夺魁之路

作品信息

作品描述

背景

- 市场现状：市场差异大，市场覆盖南亚、中亚、非洲大量区域，沿线国家民族、文化风俗、市场状态各异，需要建立共性，并兼顾本地化表达；营销环境难，海外营销成本节节攀升、投入产出比增长困难。
- 竞争现状：行业竞争强，中低价段产品竞争激烈、友商营销投入大，且开始重视中低端系列整合，但是整体营销的销售属性仍较强；
- 项目挑战：品牌策略层面——中低价产品消费者品牌关注度低，用户对Y系列的感知相对薄弱；产品沟通层面——行业营销难逃窠臼，“填鸭式”传达产品卖点，销售属性强；营销效果层面——固有社媒平台玩法受限，潜在客户难以触达；

目标

- 品牌策略层面：打造Y系列形象心智，形成差异化，建立兴趣粘性；
- 营销沟通层面：将Y系列产品长期赛道-外观，优势赛道-性能，以及vivo传统赛道影像用更贴近消费者的形式与之沟通；
- 营销效果层面：助力产品销售，积累腰部存量，支撑高端突破

创意

- 品牌策略层面：建立 “Y SO COOL”沟通策略打包沟通，建立“Y系列”主体“Cool”理念挖掘Cool之于一带一路的文化内涵共鸣，体现vivo的人文之悦；
- 营销沟通层面：“WHY SO COOL”产品功能捆绑本地化潮流表达，解锁本地化潮流场景，建立与目标群体的共性及吸引优势卖点赛道极致聚焦，产品突出潮酷属性；
- 营销效果层面：“WIDE SO COOL”广泛布局，最大化社媒平台属性、小众赛道弯道超车；玩法创新：线下块闪来袭，线上线下联动。

结果

- 上市期间，品牌热度持续超过核心竞品和前代产品，且对比自身产品声量提升100%（超目标400%）；
- 在整体预算缩减的前提下，核心市场Meta系社媒累计触达人数3亿8000万+(BD+MM+EG+ZA)，比上一代提升50%；
- 渠道聚焦：最大化FB社媒的互动性，互动从过往Y系列单条视频几千点赞飞跃到数万点赞；
- 在整体预算缩减的前提下，总体有效触达↑136%，观看↑226%，互动↑96%，点击↑540%；
-系列新品核心市场价位段内销量占比Top 1，市占率最高达60%以上 （超过目标40%）；
- 本代Y36对比Y35生命周期总量提升147% （超目标近100%）