淘宝春节【宝贝收到了】

作品信息

作品描述

背景

借助2023年春运出一支CNY品牌片，聚焦第一波春运大潮的社会情绪，为后续的「淘宝春节不打烊」带带气氛。
希望这一次一定是淘宝专属的，真诚温暖的。

目标

近年来CNY物料越来越早同质化也很严重，淘宝在CNY如何切入是重点课题，持续呈现淘宝从交易平台向生活陪伴者的身份变化。

创意

‘是归乡的游子，也是待签收的宝贝’

很多买家秀，都会以“宝贝收到了”为开篇。
似乎“宝贝收到了”，就是一扇打开期待生活的钥匙。
而在春节，有另一群“特殊的宝贝”，也被“收到了。”
是的，这些宝贝就是我们。
而收到的人，就是我们的家人，爸妈。
#我们很多都已经成家立业，甚至30+40+了，还会被认作宝贝么？
之前网上就有好多人讨论过这个话题。
好像不管你混得好，混得差，不管你多少岁。
只要到家，都是爹妈的宝贝。
而爸妈，家人们春节其实只有一个愿望。
那就是“宝贝收到了”。
我们把整个回家的过程，用消息弹窗串联起来，而这次不断催件的收件人，则是爸妈家人。

结果

品牌传播：淘宝微博、微信、B站官方矩阵联动发声，短片全网播放超2800万，微博话题曝光10亿+；结合宝贝签收主题策划多个事件热搜，揽获包括微博、快手、UC榜在内共计9个热榜热搜。

媒介投放：淘宝史上首次尝试朋友圈品牌类广告投放，烟花特效获超高品牌好感度。

业务联动：淘宝联动9大品牌共同进行物料和话题传播，并撬动超万元福利奖品在社交场上持续激励用户参与，整体传播获得B端、C端好评推荐，传播周期内可见大量抒发归家乡情、点赞品牌创意洞察的走心留言。

分析

快手有老铁文化，小红书有小红薯社区文化，我们也在想哪些元素是淘宝更深入人心的，最重要的是，本身就融入大家生活的。 可能跟大家日常联系最紧密的，就是每天淘宝的信息弹窗——提示你的宝贝到哪儿了。
最终，一句买家秀“宝贝收到了”，就是收货满满的时刻。