作品信息
发布日期 | 2024年2月 |
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预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | No |
行业类别 | 电商平台 |
品牌 | 淘宝网 | Taobao |
作品描述
背景
借助2023年春运出一支CNY品牌片,聚焦第一波春运大潮的社会情绪,为后续的「淘宝春节不打烊」带带气氛。
希望这一次一定是淘宝专属的,真诚温暖的。
目标
近年来CNY物料越来越早同质化也很严重,淘宝在CNY如何切入是重点课题,持续呈现淘宝从交易平台向生活陪伴者的身份变化。
创意
‘是归乡的游子,也是待签收的宝贝’
很多买家秀,都会以“宝贝收到了”为开篇。
似乎“宝贝收到了”,就是一扇打开期待生活的钥匙。
而在春节,有另一群“特殊的宝贝”,也被“收到了。”
是的,这些宝贝就是我们。
而收到的人,就是我们的家人,爸妈。
#我们很多都已经成家立业,甚至30+40+了,还会被认作宝贝么?
之前网上就有好多人讨论过这个话题。
好像不管你混得好,混得差,不管你多少岁。
只要到家,都是爹妈的宝贝。
而爸妈,家人们春节其实只有一个愿望。
那就是“宝贝收到了”。
我们把整个回家的过程,用消息弹窗串联起来,而这次不断催件的收件人,则是爸妈家人。
结果
品牌传播:淘宝微博、微信、B站官方矩阵联动发声,短片全网播放超2800万,微博话题曝光10亿+;结合宝贝签收主题策划多个事件热搜,揽获包括微博、快手、UC榜在内共计9个热榜热搜。
媒介投放:淘宝史上首次尝试朋友圈品牌类广告投放,烟花特效获超高品牌好感度。
业务联动:淘宝联动9大品牌共同进行物料和话题传播,并撬动超万元福利奖品在社交场上持续激励用户参与,整体传播获得B端、C端好评推荐,传播周期内可见大量抒发归家乡情、点赞品牌创意洞察的走心留言。
分析
快手有老铁文化,小红书有小红薯社区文化,我们也在想哪些元素是淘宝更深入人心的,最重要的是,本身就融入大家生活的。 可能跟大家日常联系最紧密的,就是每天淘宝的信息弹窗——提示你的宝贝到哪儿了。
最终,一句买家秀“宝贝收到了”,就是收货满满的时刻。