闲鱼以兴趣的种子，滋养用户长生命周期增长

作品信息

作品描述

背景

1.传统用增逻辑开始失效
互联网率增长放缓，互联网广告主用户增长的竞争也从跑马圈地转向存量博弈。传统的获量公式开始失效——折扣素材X流量X低价品
2.消费者的变化，从品类大共识到需求小共识
品牌与用户的关系正在发生变化，不再是单链路的沟通，用户也不只是信息被动的接受者，效果广告不再是解决存量需求的投放模式，而是向前一步，思考如何通过好内容去激发用户需求，继而实现用户增长
3.基于此，闲鱼主动求变，希望在小红书探索一条人群经营的用增新模式
不再追求短线的成本，对用增的理解不再是“拉人头”，而是与用户真诚的双向奔赴，通过精准理解人的细分需求，实现N个细分人群LTV的价值增长

目标

因此，闲鱼突破的传统用增考核模式：
从只看用户获取成本转向看用户长线LTV价值
过程指标：CTR，APP打开成本
结果指标：CVR（用户付费率）＋NPS＋人群资产规模变化

创意

突破传统用增依赖流量＋算法的模式，创新采用白盒＋黑盒＋白盒的奥利奥投放模式
1.白盒投放
通过闲鱼人群洞察，发现【兴趣】是驱动用户付费的重要因子。我们打开了多样化的兴趣人群X品线X买点的组合，找到了CCD这个新品线机会。通过拍摄兴趣人群XCCD品线X人生照片的策略组合，让CCD重新焕发了生机
2.黑盒投放
强意图内容匹配挂链链路做转化，细分场景内容匹配不挂链种草链路做心智，UGC等话题内容匹配口碑通产品做UGC原生流量放大。
3.白盒投放
趣人群X品线X兴趣买点，获取的用户付费率高达10%＋于是我们从1个兴趣->打开人群N个兴趣，从首购到无限复购，不断提升用户LTV价值

结果

重新定义用增投放效率，获得可持续高价值增长

1.获得用户疯狂pick，实现平台口碑逆袭
闲鱼平台口碑由负转正，从-5到51
笔记CTR从8%到14%的高增长

2.闲鱼扩大了在小红书的人群资产的基本盘
人群资产整体规模增长52%
深度种草人群->付费人群的流转率提升160%
付费人群93%来源于种草人群

3.当你爱用户，用户自然而然奔赴你，增长也会自然而然的发声
用户付费率高达10%＋
卡券类订单交易同比增加140%

分析

此次小红书X闲鱼的用户增长投放，跑出用增投放新范式——种草用增，实现了三个突破：
1.从流量X产品X算法驱动到回归人群，洞察驱动，通过理解人群细分的需求，找到全新的用户增长点
2.打破用增投放必须挂链的铁律，而是回归用户原生链路，通过多产品链路的整合实现高效增长
3.用增投放不再是报表上的数字，而是回归人本，通过人群经营的思路，突破用户增长的价值边界，实现人群长线价值的高质量增长