京东618《In the middle of the year》（在一年的中间）

作品信息

作品描述

背景

2017年，京东将618更名为“618年中全民购物节”，强调“年中”概念，从而和天猫双11以时间线划分，分庭抗礼，取得了既定效果。2018年，京东希望进一步巩固618的“年中”的概念，并在此基础上构建起具有延续性和包容性的传播平台，让消费者和品牌一起在这个平台上玩起来，共享好物带来的欢乐。为此京东希望结合手机推出围绕“年中”概念的竖版视频，并通过微博平台进行传播。

目标

创作适合手机端传播的竖版视频。进一步夯实618“年中”的概念，并且在此基础上构建可延续并具有包容性的平台概念，从而让品牌商家和消费者可以在同一主题概念下参与进来，共同感受好物带来的快乐。

创意

创意以“在一年的中间”（In the middle of year）为主题，采用了Eye candy的视觉风格，制作了主题创作形式的短片。引入品牌商家，一起创作。12个品牌，共同以“在一年的中间（ ）”为主题进行创作，每个品牌6.18秒时间自由地创作一个结合自身品牌文化和特点的年中短片，讲述在一年的中间消费者的状态。并最终构成长片，传递“在一年的中间，好物尽享，点燃热爱”的核心概念。

结果

2018年5月15日，视频在微博上线，首日播放量超过30000次。此后更在短短10天内，取得了在线观看量突破150万的佳绩，转评赞的互动数量高达122,043次。
数据来源：新浪微博播放数据

分析

京东618在传承有区隔度的品牌资产同时，构建出具有延续性和包容性的传播平台，传递赋能予人的品牌理念，真正地让消费者和品牌，在京东大平台上一起创造价值。