![京东618《In the middle of the year》(在一年的中间)](https://roifestival-storage.www.comocloud.net/roifestival/2018/06/08/20180608160503cd324d43.jpg)
2018铜奖
京东618《In the middle of the year》(在一年的中间)
RC-W-2018-08509
代理组 / CA-2008 视频创意
参赛公司 | 华扬联众(北京) |
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广告主/品牌主 | 京东 JD |
作品信息
发布日期 | 2018年5月 |
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投放周期 | 1年 |
预算/研发成本 | 50-100万 |
公益 | 否 |
行业类别 | 批发、零售业 |
品牌 | 京东 | JD |
作品描述
背景
2017年,京东将618更名为“618年中全民购物节”,强调“年中”概念,从而和天猫双11以时间线划分,分庭抗礼,取得了既定效果。2018年,京东希望进一步巩固618的“年中”的概念,并在此基础上构建起具有延续性和包容性的传播平台,让消费者和品牌一起在这个平台上玩起来,共享好物带来的欢乐。为此京东希望结合手机推出围绕“年中”概念的竖版视频,并通过微博平台进行传播。
目标
创作适合手机端传播的竖版视频。进一步夯实618“年中”的概念,并且在此基础上构建可延续并具有包容性的平台概念,从而让品牌商家和消费者可以在同一主题概念下参与进来,共同感受好物带来的快乐。
创意
创意以“在一年的中间”(In the middle of year)为主题,采用了Eye candy的视觉风格,制作了主题创作形式的短片。引入品牌商家,一起创作。12个品牌,共同以“在一年的中间( )”为主题进行创作,每个品牌6.18秒时间自由地创作一个结合自身品牌文化和特点的年中短片,讲述在一年的中间消费者的状态。并最终构成长片,传递“在一年的中间,好物尽享,点燃热爱”的核心概念。
结果
2018年5月15日,视频在微博上线,首日播放量超过30000次。此后更在短短10天内,取得了在线观看量突破150万的佳绩,转评赞的互动数量高达122,043次。
数据来源:新浪微博播放数据
分析
京东618在传承有区隔度的品牌资产同时,构建出具有延续性和包容性的传播平台,传递赋能予人的品牌理念,真正地让消费者和品牌,在京东大平台上一起创造价值。