从一万人的线下体验到5000万人的精神向往，始祖鸟在小红书开设山地课堂

作品信息

作品描述

背景

在专业户外攀岩领域已经掌握场地-教员-产品闭环运营能力的户外老大哥始祖鸟，为什么在经营「山地课堂」IP时需要小红书的加入？
在行业中品牌习以为常花费大精力运营的线下社团运营模式，尽管能精准服务存量硬核用户（约1万人），却难以覆盖快速增长的攀岩新人群。近年来，攀岩运动迎来爆发式增长，大量新用户由小红书入局。作为聚集「专业玩家」与「尝鲜人群」的内容平台，小红书能够帮助始祖鸟在攀岩热潮中抓住增量，实现“专业深耕”与“破圈增长”的双重目标。

目标

让小红书成为山地课堂的“第二现场”，将攀岩从1万人的线下体验转化为5000万人的精神向往，牵引更多攀岩爱好者了解始祖鸟、认可始祖鸟、向往始祖鸟。

创意

1. 建山地课堂认知（硬核圈层渗透）
聚合垂圈权威课堂内容，满足核心用户对专业度的需求。同时制作山地课堂纪录片，邀请专业导师背书，通过7000+条真实玩家UGC内容，为品牌建立牢固的专业认知基础。

2. 以价值立权威（进阶人群心智占领）
联合平台十大攀岩KOL打造从入门到高阶的系统课程。在线下举办影展、峰会等多元活动，并将精彩内容回传至线上，通过"专业内容+多元体验"的组合拳，实现圈层突破。

3. 社区价值激发（泛人群围猎转化）
通过野攀入门活动带动社区参与，实现品牌搜索量提升124%，产出超千条优质笔记。KOL内容助推话题破亿曝光，将社区热度有效转化为品牌阵地流量。

结果

1.全域人群资产增长：IP投后AIPS人群资产达5346万，增长676万，攀岩人群投后渗透人群73.17%，增长14%，高端运动&高奢人群投后渗透人群53.7%增长9%；
2.UGC内容积累：垂直内容爆发式增长，攀岩话题累计笔记数1000+篇，山地课堂内容指数同比提升+86.6%，品牌内容指数同比+77%
3.口碑激发：口碑驱动圈层破圈，活动期间品牌粉丝增长2.3w+，品牌词云高浓度正向绑定野攀，占据绝对心智，品牌话题正向词云占比笔记99%，品牌话题攀岩关联词占比笔记92%；
4.品牌形象认知：campaign期间品牌阅读渗透率峰值达37.33%，攀岩场景阅读渗透率+12.4pct，稳居品类T

分析

始祖鸟的'山地课堂'构筑了专业攀登的第一现场，而小红书则成为其不可或缺的“第二现场”。在这里，硬核的专业体验通过平台独特的内容生态被重新解构——KOL的真实测评赋予权威，素人用户的体验分享降低门槛，算法精准推送实现破圈，最终将小众的户外运动转化为5000万用户心向往之的生活方式。