一键净百油 碗事不必愁

作品信息

作品描述

背景

在中国家庭的日常饮食中，由于烹饪习惯高温重油、且餐具形态各异，洗碗、洗锅成为了一项艰巨的任务。消费者认为洗碗机不如手洗干净的，洗碗机渗透率仅 4%，远低于烤箱等品质厨电。需要通过一场营销活动，使消费者认知到洗碗机能够更好地清洁油垢，守护健康。同时在西门子智净魔方洗碗机新品上市之际，树立其精准洗涤、一键智净的行业领先地位，并拉动销售。

目标

认知层面的目标，是让消费者认知到洗碗机比手洗更洁净、更健康。我们希望通过营销活动，使西门子智净魔方洗碗机成为消费者心目中中高端（8000 元价位）洗碗机的第一选择。活动期间品牌抖音播放超过1000万。并配合天猫小黑盒新品上线，短期内打开市场。将其天猫市场份额从 41%提升至 60%以上。

创意

我们发现洗碗机品类能打动消费者的核心利益点是“能否洗干净”中式餐饮的锅盘碗筷。借势热门剧集《繁花》引爆的社交热点，我们把营销的核心场景设定为剧中的美食一条街黄河路，从而开启这场「一键净百油 碗事不必愁」的内容传播，触动消费者对洗碗难题的共鸣，同时体现产品的极致智能洗净功能，深度打动目标消费群体。为了将营销内容在社交媒体的二次发酵扩大品牌影响力，我们邀请出演《繁花》的papi为街坊邻里挑战黄河路最难清洗的油污浓油赤酱、煲仔饭锅等等，带出「一键净百油 碗事不必愁」的核心内容。这次营销战役由品牌抖音官方账号发起，核心物料创意视频由此释出并伴随热点扩散到微信视频号、小红书等社交平台。最终闭环电商销售。

结果

品牌官方抖音播放量超过 2400 万，互动超过 35万。天猫站外曝光突破5000万，SOV稳居第一。
小黑盒新品正式上架一周新品一抢而空，30天内，同等价位段洗碗机产品天猫市场份额从41%一路狂飙至75%。
天猫旗舰店新客激增，占比高达86%，依托热剧内容，「一键净百油 碗事不必愁」借势热点的社交营销战役，成功实现西门子洗碗机新品销量的增长。

分析

中国洗碗机市场渗透率仅 4%。基于洗碗机消费者洞察，并针对中式餐饮习惯下“手洗比机洗更干净”的认知问题，西门子智净魔方洗碗机借热点破圈。借势《繁花》热播和其衍生的巨大社会影响力，我们联合在《繁花》剧集中出演角色的Papi，发起「一键净百油 碗事不必愁」挑战，深度打动目标消费群体，通过社交内容和媒体协同，最终在天猫形成电商销售闭环。活动曝光超5000万。投放期间同价位段洗碗机天猫市场份额从41%狂飙至75%，实现新品销量开门红。