TCLx谷爱凌：立体打造品牌代言人，全域营销引爆品牌声量

作品信息

作品描述

背景

TCL在2025年实现全球电视出货量第二、MiniLED技术全球市占率第一，并已升级为奥运赞助商。然而，中国大家电市场进入存量博弈阶段，高端化升级窗口期短暂而关键。
TCL面临双重课题：
一是品牌形象固化，消费者仍将TCL与“性价比”“老牌国产”等标签挂钩；
二是核心技术认知薄弱，MiniLED等优势未能有效转化为“品牌心智”。
当下高端家电决策人群的购买逻辑已从“参数比拼”升级为“身份认同+技术信任”双驱动——品牌既要在高端语境中被“看见”，也要在产品体验中让消费者“看懂”技术。如何将奥运赞助身份与谷爱凌代言人资源真正激活，成为TCL高端化突围的关键起点。

目标

围绕“高端化突围”这一总命题，TCL与腾讯共同锚定两大核心目标：
一是提升品牌高端形象，让TCL真正渗透高端用户，提升“高端品质”心智份额；
二是建立核心技术认知，把MiniLED等技术优势从“行业知道”转化为“用户认同”，提升“核心技术”心智份额。
基于上述目标，衍生出三个核心议题：
如何高效触达高端人群？通过什么内容建立高端化认同？如何传播技术优势，让更多用户看到并认可TCL的核心技术？最终将以人群资产、友赞资产、心智资产、生意资产四层维度衡量效果。

创意

创意执行分两层：

（1）品牌形象层：分三段节奏。预热期建立谷爱凌代言认知并以纪录片铺垫情感；爆发期借势赛事，于夺金时刻密集投放朋友圈广告，同步以纪录片与视频号实现情感共振；延续期以长尾内容深化情感，完成谷爱凌与TCL“敢为不凡”精神的长期绑定。创意核心为纪录片《谷爱凌，再出发》，将代言人升华为精神符号；外围以朋友圈、视频号及搜一搜超级品专构成矩阵，在微信生态全链路实现从“看到”到“认同”。
（2）技术沟通层：将MiniLED技术嵌入“硬核测评+家国情怀表达+场景情感融合”三类内容，借助达人矩阵分层放大，以点赞为目标加热高潜力商单，持续提升技术心智。

结果

品牌四大资产实现同步提升：
（1）人群资产：高端大家电泛兴趣人群渗透率达10.55%（增长115%），凸显代言人高奢背书价值；R3心智人群跃居行业第2，心智占领加深。
（2）友赞资产：友赞份额从5.7%提升至23%，排名升至行业第二，实现“内容驱动口碑”。视频号激发了用户主动推荐与分享，品牌从单纯“被看到”进阶为“被讨论、被推荐”。
（3）心智资产：「高端品质」与「核心技术」份额跃居行业第一，「显示技术」份额扩大至91.13%，确立绝对领先地位。
（4）生意资产：谷爱凌相关高端产品销量同比增120%，B2B询价量环比增89%。品牌投放有效穿透了从认知到转化的全链路。

分析

本案例基于人群/舆情/内容洞察，通过"品牌认同+技术心智"双路径实现助力品牌实现高端化突围，具体体现为三个层面：
（1）代言人营销升级——以深度纪录片《谷爱凌，再出发》绑定代言人与品牌精神，替代传统TVC的单向曝光，将代言人形象转化为品牌价值的叙事载体；
（2）整合朋友圈、视频号及搜一搜等微信生态资源，形成从曝光、情感共振到深度认同的完整链路；
（3）技术内容化——通过“硬核测评、家国情怀、场景情感”三大内容方向讲解MiniLED技术，将技术优势转化为用户心智。
三层方法论互为支撑，可为本土品牌高端化突围提供可复用的范式。