200亿曝光背后：德芙与《快乐再出发3》的春节 “送福” 密码

作品信息

作品描述

背景

德芙以“愉悦至上”为品牌主张，春节时，大众最愉悦的莫过于与亲友团聚，品牌借此传递新年 “芙气” 与愉悦，愿人人“年年得福”。春节作为中国人一年中最盛大的节日，是无数家庭情感交融、共叙团圆的时刻，对于巧克力品类而言，春节更是全年营销的主战场——德芙近40%的销售在此实现。多年来每逢新春，德芙以“年年得芙”为主题深耕场景化营销，让德芙巧克力成为传递祝福、表达心意的最佳载体。但春节营销作为各品牌的兵家必争之地，内卷严重，且大众对 “福气” 的文化感知存在差异，如何在激烈竞争中突围，是德芙今年的重要课题。

目标

2025年春节，德芙希望打破常规，将“新年送德芙”的理念深深植入消费者心中，让德芙成为中国新年祝福的代名词。
1、赋能品牌生意增长：持续推动德芙市场份额提升。
2、抢占春节消费场景：提升送德芙与“送福”的关联度，持续巩固“春节送德芙”的消费者认知相关性，不断提升品牌与“福”的共同提及率。
3、增强活动传播影响力：提升春节期间“芙气相传，年年得福”营销活动在社交平台中的活跃度，累积社交声量并提升用戶互动行为。

创意

1、定制品牌长线企划，首创综艺探访品牌工厂模式。以 “出国梦” 为契机，厚米团赴德芙工厂互动闯关，融合节目主题与品牌 “纵享丝滑，愉悦相伴” 理念，借场景与情感共鸣传递品牌文化。2、全员深度参与植入，自然融合 “愉悦再出发，芙气传不停” 理念，借多元场景与情感叙事打破生硬感，让德芙成为“最强助力官”和“情感伙伴”，实现品牌与内容共创。3、德芙植入物料赋予更多功能性与趣味性，厚米团创意使用，推动节目进程，实现出圈传播。4、官宣苏醒为品牌大使，通过双平台造势、结合春节创作内容、号召网友参与、直播带货及送演唱会门票等，自然带动粉丝热情，提升声量与销量，强化品牌心智。

结果

1、节目热度：节目收视（中国视听大数据(CVB)）十二连冠，全网曝光量达200亿+，连续10周登豆瓣口碑综艺榜TOP1。
2、品牌曝光声量：德芙工厂探厂三期内容收获全端热搜176+，主话题#快要出发啦#阅读量上涨4156.7万+，短视频总曝光1875.8万+；品牌合作艺人原创帖拍摄，相关话题#“芙”气相传 年年得福#阅读量1.2亿+，互动量214.5万+。
3、业务增长、市场份额及渗透情况：滚动年度截至第4期，德芙净销售额实现1.3%增长，滚动年度截至4月，总价值份额提升0.3个百分点，滚动年度首季度，室内场景渗透提升0.8个百分点，户外场景渗透提升2.3个百分点。

分析

1、内容深度共创：通过综艺探访工厂创新模式，将品牌理念与节目主题深度绑定，使用德芙产品推动剧情，实现“内容即广告”的无痕渗透。2、情感精准绑定：全员植入让德芙化身“情感伙伴”，传递“芙气”祝福，与春节“团圆”文化高度契合，引发观众自发晒图打卡，互动量超214万次。3、明星效应转化：官宣苏醒为品牌大使，通过直播带货、送演唱会门票等带动粉丝消费，推动德芙净销售额增长1.3%。4、消费场景渗透：节目内外联动覆盖室内团聚、户外旅行等多元场景，推动室内场景渗透提升0.8%、户外提升2.3%。通过 “内容+情感+明星+场景”的策略让德芙在春节营销红海突围，成为“新年送福”的文化符号。