曼秀雷敦50惠x《甄嬛传》IP联名

作品信息

作品描述

背景

曼秀雷敦1889年创立，1991年于广东中山建厂，总投资超1亿元，建筑面积12,440㎡，车间符合GMP并设研发部门。旗下50惠2007年首发，2013年进入香港，2018年进入中国大陆，专研亚洲人群防脱需求。
当前防脱赛道呈现两极分化：一类是「科技狠货派」，主打猛料成分、拼数据，但存在“狂脱期”“停用反复”等信任危机；另一类是50惠代表的「天然养成派」，坚持50种珍贵精华成分，倡导“富养头皮、养好头皮才能防脱”的“温和有效”理念。品牌挑战在于核心优势未被充分认知，缺乏记忆点；与消费者情感连接不足，偏功能化，缺高端质感。本次借IP及市场活动，凸显产品温和、成分丰富特性，实现破局。

目标

核心沟通目标： 将「50种珍贵精华成分」的产品优势转化为用户认知，放大“人无我有，人有我优”的压倒性数量优势，在防脱赛道中建立核心竞争壁垒

品牌形象目标：打造品牌高端质感与文化内涵，实现溢价能力，进一步提升品牌知名度与价值认可

生意增长目标：
-第一波（5-6月）：女士线全渠道GMV增速+15%
-第二波（9-11月）：女士线全渠道GMV增速+20%
-促进女士防脱精华客单价+8%
-促进品牌生意全年增长+14%

市场占有率目标：成为TOP1的主打天然成分的防脱品牌

渠道拓展目标：通过IP合作，拓展线下客户、争取电商平台资源

创意

基于“富养自己”的社会情绪与《甄嬛传》国民IP的深度契合，提炼核心主张「富养发量，甄选50惠」。

首先，复刻剧中经典场景与服化道，制作「甄嬛传后宫斗发」番外篇视频，触发情感共鸣，在回味与创新中传递理念与价值内核，输出本次campaign的主题教育与品牌认知。

其次，爆改角色金句制作社交海报，开发甄学表情包及联名周边（宫廷礼盒、真丝眼罩、手机链等），丰富品牌资产。同时，邀请KOL进行花式二创（扮装、动画、混剪、深度种草），圈粉“甄学家”，引爆社交互动。

最后，在电商渠道打造沉浸式富养专题直播间，以IP资产撬动平台大促资源位。从IP内容共创到直播转化、资源置换，实现品效合一的完整闭环。

结果

生意增长：女士线全渠道GMV两波增速分别+21%（天猫+41%）、+51%（天猫+65%），超额完成目标。客单价+14%，生意全年增长+23%，拿下天猫头皮精华回购榜TOP2（榜上主打天然成分的防脱品牌TOP1）。

渠道拓展：成功卖进线下屈臣氏，卖进额打破50惠历史新高，获经销商高度认可；争取到天猫618全明星资源，甄嬛成为唯一IP女明星出战618，有效撬动平台大促流量。

传播声量：总曝光1557万+，总互动975万；有效触达潜在客群并种草。

品牌价值：成功将50惠从功能型产品升级为“富养”的生活方式象征，在消费者心中树立「富养发量，就选50惠」的独占认知，形成难以复制的竞争壁垒。

分析

传播亮点：
一、精准洞察社会情绪与IP资产的契合点：“富养自己”是TA的价值观，又是《甄嬛传》宫廷“御用级标准”的延伸，与50惠“50种珍贵精华”的核心优势天然绑定，实现三位一体沟通。

二、创意执行深度融入IP语境，从KV、番外视频到金句海报、表情包，基于原剧名场面再创作，圈粉甄学家。

三、品效合一设计精妙：周边兼具美学与实用性，成为长线用户触点；沉浸式直播间将剧情转化为带货场景，赋能电商大促。

四、构建了高端华贵的统一视觉体系，提升品牌质感，区别于竞品的功能化沟通。

综上，本次IP联名实现了销量与声量的双增长，更在消费者心智中树立了“富养发量=50惠”的独占认知，为品牌筑起文化壁垒。