钙尔奇《出类拔「脆」 陪你勇敢上场》

作品信息

作品描述

背景

1. 宏观环境低迷，消费者身心面临挑战
当前经济下行，社会低迷，人们在重压下身体状况欠佳，情绪也极易悲观负面，恶性循环的身心状况让消费者面临双重挑战。
2. 品牌形象老化，用户关联度低
钙尔奇是中国市场钙制剂头部品牌，进入中国时间久，消费者认知度高，但不可避免的是品牌形象的老化，守旧的沟通模式与年轻一代消费者的情感链接存在壁垒。
3. 钙质剂赛道同质化竞争严重，突围固化老套的传播思路
纵观整个竞争市场，钙尔奇的品牌表现却没有十分出众。钙制剂品类的传播内容大同小异，各品牌之间区隔不大，一味生硬的说教和制造缺钙恐慌，很难再打动消费者，也很难让品牌在竞争市场中突围。

目标

商业层面：提升钙尔奇社媒领域品牌声量，倡导大众提升关注骨骼健康的意识，并号召以实际行动科学的吃与动，维护骨骼健康
营销层面：以“脆皮”打工人健康状态，辐射泛人群，聚焦老人、职场人、孕妇、小孩的骨骼健康，并为他们提供更好的骨骼营养呵护方案
通过本次营销活动战役，社媒声量曝光大幅增长，达成京东销售额新高，占领行业Top。

创意

钙尔奇致敬所有「脆皮勇士」——
出类拔「脆」，陪你勇敢上场

牢牢把握「脆」这一关键词，把「脆皮」和「勇士」这两个看似没有关联且具有反差感的词语结合在一起，为一群努力为自己人生梦想打拼的人群发声。将大众看得到的脆皮的弱小、疲惫、焦虑，和看不到的脆皮的坚强、乐观、勇气一一揭示，让每一位消费者代入自身，产生共情。
通过全网发声，线上线下营销，社媒助推等一系列行动，实现强力的品效合一，最终成功转化超品营销。

结果

1. 超品日当天销售目标破峰，实现销售转化
超品日当天第一小时销售额突破180万+，提前一小时达成全天销售目标；
GMV突破1100万+，爆发系数同比去年同期增长6倍，目标达成率110%

2. 形成行业爆款，热血夺冠
夺得钙片行业Top1，各产品线GMV均获大幅突破，占领钙制剂各赛道销冠

3. 全渠道曝光破2亿，声量再创高峰
百家KOL/KOC引爆话题致敬脆皮勇士，话题讨论量破6,500万
麦迪京东直播间直击5,000万+粉丝，直播观看人数超150,000，环比增长400%
线下裸眼3D引发3,000万+声量
京东资源联合投资，综合曝光量超5,000万

分析

-走心视频率先发声，抢占消费者心智
借由视频的发布，引发消费者对「脆皮」的关注，植入以「钙」补「脆」的消费者心智

-明星打Call「脆皮打工人」，借势明星效应强绑定
NBA巨星麦迪空降直播间，分享场上场下的健康Tip，引关注的同时进一步加强品牌认知和关联度

-线上媒体大量曝光，实现直接销售转化
以京东资源为主，整合平台力量，多点位多资源的强势曝光，一键转化销售

-裸眼3D登陆7城，大屏喊话「脆皮打工人」
在全国7大地标投放裸眼3D，高人流地标地大屏喊话，抓取眼球吸引人流关注

-京东重工快闪体验空间，承接「脆皮打工人」的专属互动
快闪活动，精准吸引打工人群，互动活动赢取福利的同时强健骨骼