拥抱不同，让我们赢在一起

作品信息

作品描述

背景

2024年，可口可乐品牌深陷双重危机：
1. 销售额持续下降，在奥运活动开启前可口可乐面临着高达-8.5%的净销售额下降压力
2. 品牌正在失去最重要消费群体的偏爱。可口可乐33%的消费群体是Z世代，然而他们对于品牌的情感指数持续下降。
可口可乐急需将2024年国际奥运赛事，转化为一个独属于可口可乐的、具有强大情感号召力的中国故事，拉近与Z世代之间的连接，并提升销量。

目标

商业目标：扭转奥运会前8.5%的净销售额下滑，实现奥运会期间净销售额增长5%
品牌目标：显著提升Z世代对可口可乐品牌情感指标的认同度，使“带给我快乐”、“让我的时刻更特别”、“让我自信做自己”三项指标均实现5%以上增长。
互动目标: 加速可口可乐CRM小程序用户增长，在现有3100万用户基础上，活动期间用户数增长10%

创意

Z世代相比之前的一代人，更开放，更千人千面。 同样的，当下的中国奥运队，也打破单调统一的刻板形象，展现出多姿多彩的性格（例如热血的王楚钦与冷静的孙颖莎），发力不同的运动项目（从新式街舞到传统跳水项目）。
可口可乐作为倡导人和人联结的品牌，创造出与Z世代高度连接的本地化奥运营销主题--“拥抱不同，让我们赢在一起”。在奥运会期间，以多种拥抱TVC故事（跳水队员以老带新的不同代际的碰撞，传统武术与现代街舞的结合）传递“拥抱不同”概念。同时实时捕捉奥运热点，纪录赛场上最真实的拥抱，将其转化成品牌内容，借助真实赛场故事，让Z世代了解可口可乐代表的品牌理念，促进下单购买。

结果

商业成果：实现了惊人的+23%的销售额增长——是KPI的4.6倍，逆转下滑，取得强劲业绩
品牌成果：Z世代对可口可乐的品牌印象“带给我快乐”+13% VS +5% KPI“让我的时刻更特别”+10% VS +5% KPI“让我自信做自己”+5% VS +5% KPI。
互动成果: 小程序新增用户3100万，CRM用户数量翻倍，达到6200万，在一个活动时间内，完成了过去4年品牌累积的用户数

分析

可口可乐中国以2024年奥运会为契机，将品牌打造成精神符号，在奥运传播中彰显新的中国，新的精神价值。针对中国最多元化的一代Z世代，可口可乐推出了专属奥运活动——“拥抱不同，让我们赢在一起”，并将品牌LOGO打造成“拥抱”的象征。捕捉奥运会期间运动员与粉丝间自发的拥抱瞬间，将其转化为品牌实时广告。24小时作战室持续生成拥抱内容，并通过央视黄金时段播放集锦视频扩大传播。这场奥运会期间最具话题性的活动不仅超额完成销售目标，还以创纪录速度实现CRM会员数翻倍。