伊利 2026 马年 CNY《寻找马伊琍》

作品信息

作品描述

背景

背景：
2025年伊利确立 “以消费者为中心” 的听劝营销核心策略，将用户声音纳入品牌决策闭环，打造国民品牌与用户双向奔赴的沟通新范式。春节作为乳业年度营销核心战场是品牌渗透节日消费心智、拉动生意增长的关键节点。
挑战：
1、CNY 营销红海突围难
春节期间乳业品牌营销同质化严重，温情叙事、促销轰炸、明星代言扎堆，用户注意力高度分散，品牌难以跳出常规打法，打造具备独家记忆点的破圈事件
2、品牌策略自我突破难
2025 年伊利以 “百搭” 策略奠定春节营销基础，2026 年需突破既有传播框架，在延续品牌资产的同时，创造全新话题势能与传播亮点，避免营销套路化
3、自来水势能转化难
“马年请马伊琍”

目标

1、生意与心智目标：
延续 “搭子” 品牌策略，深度渗透“过年送礼买伊利” 核心心智，强化节日消费场景绑定，驱动终端销量与市场份额稳步增长
2、传播与声量目标：
最大化激活 “马年请马伊琍” 网友热梗势能将民间话题升级为全民级 CNY 营销事件，打造现象级传播案例，提升品牌年轻化、亲民化形象

创意

2026 马年节点，全网自发生成 **“马年 + 伊利 = 马伊琍”谐音热梗，网友自发创作、喊话代言，形成开年第一波全民自来水流量；品牌 2025 年主推听劝营销 **，以用户为核心决策，将网友建议纳入品牌营销，实现 “用户当千亿品牌市场总监”。

以《寻找马伊琍》为核心创意，把用户从 “旁观者” 变为 “品牌共创者”，深化“过年搭子选伊利” 心智，实现品牌声量、用户好感与终端生意的三重增长

结果

伊利「寻找马伊琍」春节营销项目，凭借"马年+伊利=马伊琍"天然谐音梗，以"官方听劝"为核心创意策略，将网友玩笑转化为品牌真实事件，完成从"网友玩梗"到"官方造梗"的势能升级。

项目以悬念预埋开局，经马思纯代言官宣接梗破梗，到马伊琍"真的被找到"引爆全网，最终达成全网播放量破亿、话题阅读量4.4亿、互动总量百万级、用户参与度23.77%断层领先，数字品牌榜TOP1，并引发50+官媒主动报道、70+品牌自发跟风玩梗的现象级传播，实现品牌声量与春节礼品心智的双重占位，品效闭环。
春节营销影响力成功破圈，成为全民关注的社会热点，拿下数榜春节营销榜卫冕冠军，被消费者评为“听劝王者”

分析

核心策略


1. 全民共创策略：官方主动响应网友建议，暧昧留白 “自炒代言绯闻”，引爆全民关注。


2. 预期违背策略：先官宣马思纯代言，打造 “马年思念纯牛奶” 谐音梗，片尾特别鸣谢网友，强化听劝人设。


3. 听劝落地策略：按网友诉求拍摄《寻找马伊琍》TVC，以双空间反差叙事，将用户期待转化为核心内容。


4. 全域整合策略：线上话题引爆 + 线下终端承接，官媒背书、全民自发跟风，形成品效闭环。