从洗衣液到沐浴露，蓝月亮用泡泡心智种出第二增长曲线

作品信息

作品描述

背景

蓝月亮作为国民家清品牌，在洗衣液赛道已建立“洁净专业力”的强势心智。当用户清洁需求从家庭场景延伸至个人护理，品牌需要探索第二增长曲线——进军沐浴露赛道。然而跨品类新品面临独特挑战：用户认识蓝月亮，但未必会自然相信“蓝月亮也适合洗身体”。新品讨论容易停留在“跨品类惊讶”，而非产品体验记忆。沐浴露赛道本身同质化严重，卖点集中于香味/温和/清爽/保湿，新品很难突破用户既有选择习惯。蓝月亮需要以“泡泡”为差异化产品力入口，完成一次跨品类的心智迁移：从知道蓝月亮有沐浴露，到记住净享的泡泡体验，再到主动搜索和购买。

目标

1、认知目标：突破跨品类新品的首道认知壁垒，让用户从“蓝月亮也出沐浴露了？”的惊讶，转向对产品的关注，完成从0到1的认知破冰。
2、心智目标：让用户记住“蓝月亮净享=泡泡沐浴体验”，在认知基础上建立差异化品牌联想，形成可被主动回忆的品类心智锚点。
3、生意目标：让内容兴趣转化为搜索、进店和购买，驱动用户从“刷到”到“搜到”再到“买到”。

最终，完成蓝月亮从衣物清洁到身体清洁的跨品类心智迁移，让品牌信任在新赛道找到新落点。

创意

核心创意：泡泡心智增长模型，以“泡泡视觉锤”为跨品类心智入口，让新品最快先被看见，再被相信，最后被搜索。
第一步看见泡泡：借明星TVC与多官号联动造势，快速建立视觉记忆。
第二步代入泡泡：将“泡泡”翻译为不同人群洗澡时刻的具体解决方案，从感官体验升级为情绪回应。
第三步相信泡泡：将品牌“洁净专业力”信任自然迁移至身体清洁新场景。
第四步搜索泡泡：承接主动搜索，让泡泡从内容兴趣沉淀为品类心智，驱动用户从“刷到”到“搜到”再到“买到”。

结果

1、社交资产爆发：产品搜索环比增长+1104%，人群资产总数近90天环比+1605.44%，拉新率92.14%。AIPS规模达7000w+，SPU进入行业AIPS资产排行榜TOP3。
2、搜索心智跃升：沐浴露品类搜索排名从榜外升至TOP7，SPU搜索排名提升至TOP3。
3、生意验证：全店GMV较上周增长3.7倍，可归因1000w+，618项目ROI较双11增长80%。种草笔记累计曝光7000w+。
4、口碑验证：NPS高达99.32，高出行业benchmark 25个百分点。用户讨论从“泡沫绵密”转向“洗澡很快乐”，从功能认知升级为情绪体验。

分析

本案的核心出彩点，在于让用户“合理相信”一个品牌做的新品。
1、破解跨品类新品的社交沟通困境。新品上市，蓝月亮没重新教育用户，而是找到“泡泡”视觉锤，让用户完成“看见→记住→想试”的传播路径。
2、实现“品牌信任资产”社交化迁移。蓝月亮把用户已有的“蓝月亮洗得干净”信任，通过社交内容自然迁移到沐浴露上，而非重新建立清洁力认知。
3、完成社交内容升级。从感官层（泡泡绵密）到情绪层（洗澡很快乐），NPS高达99.32、高出行业25个点——情绪共鸣驱动口碑质变。
在产品力营销中，用户记住的不是你说了什么，而是在某个生活瞬间忽然想起了你的产品——蓝月亮用一瓶泡泡沐浴露，证明了这一点。