
2024名创优品全球盲盒节,掀起一场年末「 想开」情绪狂欢
RC-W-2025-41704
代理公司组 / CA-2005 创意整合
参赛公司 | 原象i2mago |
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广告主/品牌主 | 名创优品/MINISO |
作品信息
发布日期 | 2025年1月 |
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预算/研发成本 | 100-200万 |
公益 | No |
行业类别 | 文化娱乐 |
品牌 | 名创优品 |
作品描述
背景
盲盒是近年热门消费品类,在名创内部一直被认可为支撑品牌升级的战略品类。自2023年名创通过造节营销成功孵化了全球盲盒节这一盲盒品类的自有营销IP,同时也通过不同的创意事件,逐步占据盲盒品类市场优势。
2024年名创也想趁年末双旦,借盲盒节继续深化品类消费者心中对名创优品的品牌认知,放大品牌在盲盒品类中坐拥实力IP、形态丰富、质优价低的核心优势,助力品类销量提升。
名创盲盒一直瞄准的是生活在二三线以上城市,追求品质生活及精神享受的Z世代新锐白领。他们是典型的移动原生代,面对生活的重压时,会主动寻求自我调适,进行低门槛、高回报的情绪消费。这也启发了名创,必须抓住情绪消费这一热点,提升品类声量及销量
目标
依托当前名创优品盲盒在消费者心目中的品牌印象,利用“名创优品全球盲盒节”的营销IP,深化名创优品在盲盒品类的品牌认知,夯实品类心智,持续沉淀出专属名创优品的盲盒品类资产。
另外,年末双旦作为名创优品年度重磅的销售及营销节点,需要借助强创意内容卷入更多的盲盒品类消费者,以造节营销助力门店、线上等多个端口,实现盲盒品类的声量及生意的双爆发。
创意
回归Z世代新锐白领的消费群,我们成功从年末双旦的节点中,抓住了一个有关“我想开了”的情感洞察。通过对人群情感洞察的深度挖掘及对盲盒这个人群兴趣热点的深入理解,最终提炼出“盒盒,我想开了”这一全球盲盒节的事件主题。
结合目标消费者高频接触的日常场景、社媒触点,我们选择了深圳地铁作为核心创意的落地场景。联合迪士尼疯狂动物城IP,以车厢创意包贴、定制盲盒拉手、想开内容植入等,改造出了一列能攻占打工人喜好的「想开专列」。
该专列上线后即为盲盒节带来大量关注及曝光,同时以「想开专列」为核心,名创优品也在盲盒节通过早八福利活动、明星呼兰偶遇炒作、达人打卡分享想开内容等形式,为消费者带来了丰富的主题活动。
结果
2024年名创优品全球盲盒节,针对Z世代新锐白领群体成功打造出了有亮点有情绪的创意内容,成功帮助名创优品在年末双旦的节点中实现了销量及声量的双爆发。
1、小红书/抖音/微博三网话题齐爆发,“盒盒,我想开了”盲盒节主题营销事件总曝光量达3.4亿+;
2、呼兰「想开专列」偶遇事件冲上热搜,#坐上这趟地铁突然想开了#等多个话题总曝光量达2.37亿+;
3、核心创意场景「想开专列」高效直达目标受众,名创优品×迪士尼「想开专列」IP主题地铁触达人次7636万+。
分析
1、活动主题既关联受众情绪洞察又呼应品类的标志性动作;从洞察出发,串联了TA们的精神追求与当前的兴趣热点,在年末双旦的高压节点打造了一场专属于TA们的情绪狂欢,让TA们找到了精神宣泄的另类出口
2、聚焦受众日常,将核心创意落在通勤场景,触达高效转化更佳找到TA亟需“想开”的场景,创意性地改造通勤地铁包厢,既能引发TA共鸣又能卷入更多互动,为事件带来流量
3、借明星偶遇炒作提升曝光,用明星金句升华「想开哲学」。邀请呼兰卷入社媒事件炒作,以明星偶遇的热点切口制造话题,为核心装置提供更大的曝光窗口;通过明星金句升华内容,让不同角色、角度、表达的“我想开了”内容成为年末双旦中备受关注的“想开哲学“。