一场不破/不立的超级大破圈 ——2021英雄联盟全球总决赛（S11）整合营销案

作品信息

作品描述

背景

英雄联盟全球总决赛（S赛）是英雄联盟一年一度最为盛大并代表最高荣誉最高知名度的比赛，随着十年赛事在全球范围的沉淀，S赛越来越有全球赛事风向标的作用。不断攀升的社会价值，不仅是赛区荣誉之战，更承载着全球亿万玩家粉丝的期待。
随着传统电竞明星悉数退役，电竞明星影响力呈青黄不接势态。观赛核心用户收缩，赛事产品需要更多的年轻粉丝。因为疫情的不确定性，防疫入境政策最终决定S11改为冰岛主办，失去主场的中国赛事破圈影响潜力大幅受限。

目标

G端——建立电竞与社会的联系，对电竞议题进行正向价值表达，传递电竞正能量。
B端——提升英雄联盟赛事生态的商业价值，扩大英雄联盟IP的商业影响力。
C端——打造赛事年轻潮流的新标签，强化线下观赛氛围，助力线上破圈传播。

创意

聚焦破圈营销，打通线上线下渠道，以全新立体化观赛生态，强化年轻时尚体育赛事标签，将精彩的S11打造成“电竞世界杯”。
在B/G/C端同步建立S赛这一具有广泛全球影响力的运动赛事的认知。通过线上线下两个渠道，打造全新立体化观赛增长生态，树立大众化且新潮的体育IP形象。
（1）拓展多圈层持续制造热点话题，拓展S11影响力热度
（2）打造有感染力的高燃观赛空间，拓展S11影响力广度
（3）顶级媒体+顶流艺人合作定调顶级赛事，提高S11影响力高度

结果

S11整合营销战役点燃社媒，助力S11引爆“电竞世界杯”观赛氛围。
总曝光量414亿，总有效阅读36亿，总有效互动1683万，总广告化价值22亿。

分析

1.从热度、广度、高度三个层面覆盖C、B、G三端受众，树立社会、行业和观赛人群对电子竞技、对英雄联盟IP生态的全新认知。
2.通过线上线下多渠道的内容发散和主题活动，打造全新立体观赛增长生态，树立大众化且新潮的体育IP形象，突破英雄联盟的已有影响，把2021英雄联盟全球总决赛（S11）打造成“电竞世界杯”。