伊利谷粒多乡村CEO新春营销项目

作品信息

作品描述

背景

政策背景：二十大再次强调了乡村振兴的重要性，确立了乡村振兴的长期热点话题地位。同时，中宣部也明确提出：应创作推出更多反映农情农事的文艺作品，更好满足人民群众多样化需求
消费者洞察：乡村经济振兴的大背景下，吸引了大批青年回归新农村，摩拳擦掌自行创业。谷粒多洞察核心TA小镇青年“致富”强需求，帮助小镇青年“既要富口袋，又要富脑袋”的经验分享显得尤为重要
品牌现状：受疫情影响，谷粒多生意压力严峻，而春节是品牌的重要销售时期。同时谷粒多在22年新春期间首次尝试乡村振兴赛道营销，取得优异表现。因此期望通过延续在乡村振兴创新赛道的深耕，与核心TA小镇青年深度沟通碰撞，在树立品牌社会形象的同时，提升产品销量

目标

1、增强品牌知名度，提振品牌销量：紧抓新春节点，打响开年声量，通过营销动作带动节庆生意提振
2、创造情感共鸣，提升TA好感：洞察消费者需求，引起强共鸣，提升品牌信赖
3、以品牌力量助力乡村振兴，践行社会责任：为广大小镇青年打通乡村致富经验共享渠道，实现技术助力乡村发展

创意

营销升级：谷粒多乡村振兴营销由2022的“销售帮扶”，升级为打造技术帮扶的2.0，实现授人以鱼到授人以渔的升级。
主要动作创意：齐聚全国各地特色“乡村致富者”，创新提出“乡村CEO”概念，并以此为抓手，将小镇青年新时代致富全流程，贯穿至品牌营销动作。
1、 召集：品牌携手草根领袖王宝强，上演乡村致富故事微电影，强势与消费者实现情感共鸣；
2、 教学：网罗全国特色乡村CEO，携手央视网共同开启“致富直播大讲堂”；
3、 实操：重点市场落地“赶集”活动，当地强影响力CEO前往现场，与“小镇创业家”们有爱互动；
4、 答疑：结合新春全民“返乡”热点，在新浪微博平台，联动官媒打造品牌话题舆论阵地。

结果

1、增强品牌知名度，提振品牌销量：微电影播放量4.3亿+；收获全网曝光180亿+；产品销量显著提升
2、创造情感共鸣，提升TA好感：消费者书写走心观后感2500+；微博话题累积阅读量达16亿+，讨论量22万+
3、以品牌力量助力乡村振兴，践行社会责任：直播累积观看量3224万+；线下活动触达人次12000+，真实帮扶落地

分析

1、政策把握：紧跟国家政策转变风向，在乡村振兴营销特色路线上不断择优选择新的切入点
2、需求洞察：捕捉核心消费者小镇青年人群最真实痛点，对致富强烈诉求，以品牌行动真实助力
3、以小博大，高效投资：把握CNY节点特色、各平台风格调性，整合多渠道资源，有力发声