哈尔滨啤酒把世界杯送到你家

作品信息

作品描述

背景

- 受首次冬季世界杯，球赛时间大多在凌晨以及疫情等因素影响，“宅家看球”成为大多数年轻人的首选。如何在宅家看球的场景下，拥有更多的快乐成了年轻消费者共同的期待。

- 哈尔滨啤酒作为“一起哈啤”的倡导者以此洞察出发，借助FIFA世界杯赞助商的身份行业内首次联合O2O平台饿了么，精准锚定“宅家看球”场景，解锁即时“哈啤”体验，打造全新消费机会，从而达成自身营销与销量目标。

目标

- 传递哈啤是宅家欢聚之最佳选择的品牌信息，强化消费者心智
- 夯实in-home啤酒场景教育
- 拉动冬季品牌销量

创意

哈尔滨啤酒首次与O2O平台饿了么联动革新，实现人 – 货 – 场无缝对接，为宅家看球的消费者们即时派送快乐体验，解锁宅家世界杯新形式。

饿了么站内：每一场比赛，消费者可以使用他们所拥有的饿了么“吃货豆”对比赛进行预测下注，赢取更多的吃货豆来兑换饿了么现金折扣，品牌日当天更有机会赢取哈啤限定桌游套装。你也可以使用赢得的吃货豆继续下注后面的比赛，或者仅仅作为一种社交谈资。哈尔滨啤酒让看比赛的时间更有趣，也更具有社交互动性。

饿了么站外：在微博上利用饿了么官号及哈啤品牌官号互动，以及脱口秀明星呼兰产出社交短片，激起进一步社交讨论和引发更大声量。

（创意细节请查看PPT）

结果

- 活动期间饿了么站内共有1.8亿次比赛预测页面访问量，超过800万次的比赛投注

- 整合饿了么，微博，抖音等平台，获得超过16亿次的品牌曝光

- 经过此次营销活动，品牌认知度上升（与去年同期相比增加2.0pt）并且销售额翻倍增长

分析

- 2022年FIFA世界杯，受多重因素影响，宅家看球，线下社交需求受阻成为了年轻消费者的痛点。哈尔滨啤酒以此作为机会点，将与消费者的沟通渠道从常规的移动媒体平台延展至生意平台上，行业内首次联合饿了么，站内站外沟通达成消费者心智种草的目标。

- 通过派送世界杯快乐，夯实in-home啤酒消费场景传播，将“在快乐和好友相聚等场景中一起哈啤”的长期联想深耕消费者内心，继续影响消费者决策，带来长期品牌增量。