CNY百事X高德自驾返乡首创全链路体验

作品信息

作品描述

背景

春节作为中国最具情感凝聚力的传统节日，“返乡团圆”是全民核心诉求。根据国家交通部门数据，2025年春运期间全国跨区域人员流动量达90.2亿人次，自驾出行占比超79.4%，庞大的迁徙场景成为品牌情感触达的黄金窗口。
春节回家是一件让人期待又艰辛的返程，用户返乡驾车平均时长8-16小时：例-有人晚上10点离沪，800公里开了16小时才到家（日常10小时左右即可抵达）
消费者对"旅途关怀"与"家乡归属感"的需求激增，亟需品牌通过精准场景渗透，以创新形式传递节日温度。百事可乐基于"把乐带回家"的经典IP，携手高德地图打造全链路导航场景营销，将品牌福利与用户春节旅程深度绑定，实现品效协同。

目标

品牌曝光：春节前归乡多场景精准触达返乡用户，提升百事在CNY活动的曝光度和认知度。
创新体验：借势自驾返乡上升趋势，联合高德用户回乡行为洞察，通过创新形式给用户带来个性化归乡体验。
渠道联动：通过高德LBS定位能力，为品牌线下渠道引流（如服务区、便利店），促进品牌线下渠道活动转化。
情感链接：在用户回乡途中，传递回家团圆“把乐带回家”的品牌价值，增强品牌的认同感和好感度。

创意

整体活动贯穿用户回乡行前-行中-行后全链路，分为“启程之乐”-“途中之乐”-“归家之乐”
全链场景：回乡出游全链路串联场景化解决用户痛点
数据驱动：高德实时人地关系大数据，用户出行行为洞察能力
情感深链：方言语音增强家乡的归属感，强化品牌与用户的情感连接
渠道协同：高德特色LBS引流能力，为品牌线下渠道赋能

结果

品牌声量：家乡关联+44倍
品牌好感提升2.15%
覆盖了385个服务区商户和13,460家便利店，实现商户导航量环比增长43%-56￥
助力销售增长0.6pst

分析

1）“情感+内容+福利"的三维驱动，重新定义了导航工具的营销价值
2）百事可乐品牌精神“把乐带回家”全程串连
3）技术与情感的完美融合