作品信息
发布日期 | 2023年11月 |
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预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | No |
行业类别 | 旅游服务 |
品牌 | 泰国旅游局 |
作品描述
背景
随着全球旅游业的蓬勃发展,东南亚地区各国纷纷竞相吸引游客。泰国作为东南亚旅游业的领先者,面临着来自印度尼西亚、越南、马来西亚等国家的激烈竞争。中国市场对于泰国旅游业至关重要。2023年,中国成为泰国休闲旅游入境客源国中的前十名之一。中国游客更是泰国最主要的消费群体之一,其返程旅游将极大促进泰国旅游业的复苏。
然而,尽管泰国在意识上的影响力已经很大,但实际上在中国市场的选择过程中,泰国仍需面对一些关键挑战:
1. 政策利好不断放出,“火”但不够“旺”;
2. 安全事件频发影响,致游客意愿度下降;
3. 国内爆火,海外分流,更多目的地加入竞争。
目标
为了应对这些挑战,泰国旅游局需要加强正面影响,提升目的地的考虑度和用户口碑。
围绕目标消费者的认知、考虑、转化路径开展营销,并将安全旅行信息融入全周期的故事主线。
1.提升知名度:围绕泰国以及推荐目的地城市的全方位卖点进行创意、高品质的内容开发,并通过华为浏览器以及鲸鸿动能全方位的媒体能力,开展全场景的内容曝光及深度推广;
2.提升考虑度:通过权威的平台以及意见领袖背书,提高正向的消费者口碑,消减负面的舆情影响,让泰国成为消费者向往且安全的目的地;
3.提升转化率:通过鲸鸿动能平台及线上线下的导流活动,在暑假假期前实现精准的目标消费者触达(暑期自助游、周末短途游),提升转化率。
创意
泰国国家旅游局与鲸鸿动能的核心媒体之一“华为浏览器”携手,以“泰国泰精彩”为核心主题,通过深度的内容开发、聚合、加热,以及线上线下全场景的精准营销,助力泰国成为目标消费者心中的“一站式旅游天堂”。
PART I:创意内容开发、聚合及加热。携手泰国旅游局开发40+专题内容,全方位、多视角宣传差异化的旅游体验
1. 文案策略创意:2. 触达时机设计;3. 内容定制开发:
PART Ⅱ:以华为浏览器为核心阵地延展全场景营销,实现影响力破圈
第一步:品牌认知 (Awareness),第二步:深度种草 (Consideration),第三步:意向转化 (Conversion)
结果
华为浏览器聚合全场景故事窗口,吸引7000万+曝光及47万+用户意向签到
每日精选专题推送与泰国旅游局合作的深度内容聚合页覆盖超550万用户;通过#泰国泰精彩创意素材的硬广宣传,精准定位目标人群,实现3250万次曝光;澎湃新闻专访泰国旅游局局长,内容通过10+家媒体分发,覆盖672万次曝光;特邀达人制作UGC内容,通过浏览器好物频道和社交平台推送,得370万次曝光;聚合页活动整合合作伙伴资源,打造签到、评论、攻略和福利于一体的聚合页,吸引42万用户参与互动; 在广州和成都举办双城校园快闪活动,吸引3000+高校学生参与,精准触达年轻目标人群。
分析
营销策略与品牌主痛点深度互锁:
营销传播需要瞄准消费者的兴趣点,并通过创意的内容开发,制造社会化的效应;
提升正向是削减负面的最佳手段,官方发声+权威背书+KOL证言+体验互动等组合拳全面释放了口碑营销的能量;
围绕目的地攻略、旅游利好政策、产业品牌福利等信息的内容开发,可以更精准地促成目标消费者转化。
充分发挥华为浏览器的内容优势:
丰富内容聚合:数百合作伙伴、万级的PGC内容帐号、千万级的优质内容,快速聚合围绕目的地的优质内容整合推广;
原生内容体验:氛围专题、热点新闻、内容聚合页、视频频道、UGC推荐等模块巧妙将目的地内容在各种形态下延展;
精准内容触达:围绕内容的全场景精准触达。