小米SU7的上市逆袭之旅

作品信息

作品描述

背景

小米汽车的10万大定是否是自带光环的结果？
在高调宣布造车的1000天后，雷军在2023年12月28日带来了一场小米汽车的“技术发布会”，让SU7的定价保持悬念。但对于造车来说，千万米粉既是王牌，也能“覆舟”，米粉对于小米的“性价比”认知对定价带来巨大压力。对于价格的猜测和期待逐渐让舆论偏向质疑。
小米如何能在3月28日的上市发布会前，调整大众的心理预期，完成从“高性价比”到“贵但值”的认知转变？在发售后，如何持续强化认知，在新势力角逐最激烈的20万至30万元区间段和各家厂商的新品发布夹击中成功起跑？

目标

1. 让小米汽车上市发布会成为当天平台内容的焦点话题
2. 吸引大众关注雷军在发布会后的独家抖音直播
3. 增长小米汽车品牌的人群资产

创意

洞察发现：1. 小米可以突破“传统汽车人群”，吸引更大的泛3C科技及IOT人群的关注；2. 雷军“爽文男主但真诚谦逊”特质，让小米汽车的故事易获得公众的关注认同。
通过外部视角的背书和“非典型车圈”内容，与雷军的内部视角“通俗解说”相结合，完成SU7“贵但有道理，贵但是值”的认知转变。
1. 上市发布会前，“硬核技术+高颜值”的达人内容立下高位价值锚点；发布会前2周，“千亿总裁”雷军在抖音“高频营业”，每天3条内容，用通俗易懂的讲解“卖车”。
2. 会后，既有常规的车圈大V测评内容，更有“圈外”达人，打造极具反差感的内容角度。
3. 4月19日，雷军独家直播，我们预埋多个内容爆点，再度引爆话题

结果

小米上市发布会不仅成为全民话题，在抖音霸榜，拿下12.6亿曝光量，更成功“逆袭”，调转舆论调性，“SU7贵但是值”被大众认可，雷军首次独家直播观看人次破3396万，超出当天第二名的5倍，其中有50%为非汽车人群用户，最终助力小米汽车在首次交付时完成10万大定，成为同期同价位新能源车第一名。

分析

创始人即品牌的最核心资产 - 与其用专业但冷峻的方式陈述“SU7贵但值”，选择以雷军之口，用符合他“爽文男主但真诚谦逊”的特质的叙事，吸引公众的兴趣，放下心防，慢慢转变认知，完成SU7的“逆袭”
针对小米可以对话的大众人群，敢于突破行业传统，在雷军的个人内容，用可以感知的数字和通俗易懂的方式，让消费者简洁直观地理解行业概念，同时外部达人的内容同样突破传统，用更“清奇”的角度讲述SU7如何“值”。