青岛啤酒原浆#周六玩真的#IP打造O2O营销项目

作品信息

作品描述

背景

我们发现当今市面上的原浆啤酒品牌多，品质不一，用户对于该品类的认知相对模糊。青岛原浆得益于精湛的工艺，实现“保留真原液”“保持真本味”“口感真体验”的真原浆三大标准，项目课题即是如何将其脱颖而出。
洞察到不同层级的O2O饮酒人群，实现精准打捞：
白银段位-品酒用户：主男性，中度用户，爱研究口味，是朋友圈的KOC，在意酒的口味与性价比；
青铜段位-喝酒用户：年轻人多，重度用户，什么酒都喝，爱尝鲜，易被种草，喜欢直接的福利刺激；
这两类人群之间的距离并不遥远，也许只差个熟人就能轻易建立沟通。
那如何实现他们的有效建联？
从【疯四】现象中发现，疯狂促销之上，通过调动年轻用户情绪产生共鸣更易引发自传播

目标

我们希望通过此次的营销活动，一方面能更有力地放大产品的短保新鲜的“真原浆品质”，另一方面我们的期望也不仅停留在短期的效果，我们希望能打造长线IP，实现“真原浆”心智的长期心智渗透，帮助品牌持续纳新并不断驱动老客复购。

创意

基于品牌高端线——青岛原浆产品“短保新鲜”的性质，与具有即时性及饮用场景的O2O平台美团合作，将【周六玩真的】心智扩散至抖音，覆盖两个核心用户内容触点，为O2O站内持续引流。
用1首洗脑神曲打响“真”营销的第一枪，通过“真原浆”心智与“真优惠”信息的组合拳，用社交化的语言，更有力地触达两大核心用户，完成真原浆心智+真福利信息的有效渗透。
与垂直、种草、音乐、搞笑类领域的达人合作多维内容，用种草营销方式，全面触达目标群体提升活动声量及购买意向，加码回旋传播模式的持续运转。
品牌IP活动贯穿全年活动节点，以【周六玩真的】主题全线传播，搭配电商平台节日、时间热度结合推广，长期调动目标与潜客购买转化。

结果

此项目共带动累计购买人数1048W，另外：
1） 美团站内曝光：截至目前周六玩真的项目共执行15档整合营销活动，整体曝光数据达42亿+，点击数超1.4亿，用户增长拉动GMV转化超10亿元，同比增长59%。
2） 社交传播：魔性洗脑歌曲冷启动获得约5w曝光，加深用户活动记忆，共合作7位抖音达人，累计播放达480W+，总互动数2.2W+，助推活动提升声量
青岛啤酒X美团《周六玩真的》IP长效运营，实现产品“真原浆”心智的持续渗透与品牌用户数量拉升，推动品牌用户持续增长，带动生意转化，实现真正的“品销双收”。

分析

通过【周六玩真的】真产品+真情绪+真福利合力搅动，激活两大核心用户触达更多青啤顾客，达到四两拨千斤的效果。
1） 我们以挖掘男人们的真实内心，调动起他们的情绪：
男人之间的友谊，主打一个REAL
聚会不难，难得是给兄弟们一个聚会的借口。
都说男人爱找理由，那真原浆就是兄弟们齐聚的最好理由之一
放下繁忙的工作，每周六和青啤原浆一起享【真】时刻。
2）我们开创全新的O2O回旋传播模式，链接两大核心场景用户
从传统线性模式转变为回旋模式，通过青铜段位的用户进行尝鲜种草，成为其爱喝列表的常客，以此引起白银段位的用户注意、尝试，从而向外其他TA进行推荐，周而复始形成自然口碑。