超越銷售！台灣萊雅如何在品牌-媒體-業績取得三贏！

作品信息

作品描述

背景

2022下半年，台灣疫情逐漸解封後，國人外出社交機會增加，消費者更加重視美妝保養，美顏商機明顯復甦成長，整體市場年增13%，創過去10年來新高。​

然而，解封後的消費者更渴望出國旅遊，2023年60%以上台灣人出國消費，導致國內電商業績全年持平無成長，過去幾年的疫情紅利不再；同時，國外消費增加也嚴重影響國內美妝產業實體與線上業績，2023上半年的大型美妝檔期如38女人節、母親節、618業績等，都面臨業績不如預期的挑戰，加上各家品牌相互競爭下，更面臨廣告成本提高導致ROAS下降的慘況。

目标

面臨大環境的改變，萊雅即使身為台灣及全球NO.1的美妝科技集團，若希望在2023下半年的重要購物季中扳回一城，維持市佔率和業績表現，也是一場艱難的挑戰！​

客戶為下半年購物季設定的目標是重回NO.1的市佔率與增加50%的銷售量。

创意

Google購物廣告的AI演算法，優化曝光和銷售回報最高的商品SKU，提升品牌業績，卻造成有66%幾乎不曝光。這66%中有潛在熱銷商品，演算法的單一焦點在提升轉換率，卻忽略產品多樣性，將長期損害品牌形象。

為解決此問題，我們重新構思購物廣告產品目錄，開發AI驅動的FMS及Datafeed+系統。透過FMS系統，針對美妝客群感興趣的資訊，例如優惠組合、色號、容量等，即時自動化的更新在產品標題，強化產品曝光機會，並加速消費者購買決策。利用Datafeed+系統，可以更即時掌控各產品群組績效，彈性調整廣告預算投資組合，以最大化績效與產品銷售。證明AI與人工智能的結合，創造出更全面的行銷策略。

结果

透過FMS 系統，我們針對美妝客群感興趣的資訊 (例如優惠組合、色號、容量等)，即時自動化的更新在產品標題，強化產品曝光機會，並加速消費者購買決策。利用Datafeed+ 系統，我們可以更即時掌控各產品群組績效，彈性調整廣告預算投資組合，以最大化績效與產品銷售。​

Google 購物廣告在2023下半年購物季，成功扳回一城達成驚人的成效:​
購物廣告點擊年成長 41%​
購物廣告交易年成長 98%​
購物廣告收益成長高達122%

分析

為提升電商績效，我們採取兩大策略：
一是產品內容優化：傳統的產品目錄僅包含基本信息，缺乏吸引消費者的元素。而FMS系統透過智慧標籤和自動優惠偵測，豐富產品資訊，提升購物廣告的吸引力和點擊率。二是產品績效分群：Datafeed+根據產品的曝光和轉換表現，將產品分為四組：Hero/轉換主力、Star/流量主力、Zombie/有曝光無點擊、Ghost/無曝光。讓廣告優化師能根據不同情況調整預算，並依成效更新產品分組。藉由靈活調整優化策略，集中資源在高轉換產品，提升滯銷產品的潛力。不僅提高了績效，也為產品多樣性和市場競爭力帶來新活力。證明結合AI與策略性人工調整，可達到更全面的市場覆蓋和銷售效益。