「有它就暖了」999感冒灵IP营销助攻生意增长

作品信息

作品描述

背景

999感冒灵的关键营销策略——打造品类第一提及。作为传统的OTC品牌，生意份额以线下药店渠道为主，在闭环链路上受到药品的限制，并无法实现“即看即买”。所以过往品牌一直以高举高打的策略，通过影视综的合作来打造品牌大声量，持续强化品牌心智，让消费市场在感冒场景下，第一时间就能想到“999感冒灵”而非其竞品。然而随着消费者注意力的迁移与碎片化，影视综的效益在不断下滑，如何开辟新的营销策略？

目标

在2023年Q4进行感冒灵品类的心智抢占，打造品类第一提及。希望通过内容营销，形成密集的内容曝光，借以爆文流量的溢出，实现更高性价比的曝光——最终实现品类曝光的突破、品类心智的维稳、品类销量的增长。

创意

在感冒季的关键周期，通过密集式的品牌种草内容爆发出更强的品牌声量，来构建品牌在感冒季的声量壁垒。
巧妙地通过星图优质内容，以不同的场景、形式表达出“暖暖的 很贴心”，从传统的影视综到更加灵活的星图爆文，增加了爆款的确定性。
通过营销IP的盘点，寻找适配度高的项目成为品牌的营销「加速器」——通过资源的筛选，选择了星图IP“总有新姿势过冬天”，强调冬日仪式感，高度契合品牌“暖暖的 很贴心”的情感关怀，星图流量激励加持实现IP合作来放大营销声量。
联动IP与品牌「暖」的策略，辐射到节点的线下洞察「回家返乡」的情感沟通中；线下围绕“暖心回家”打造系列的药店渠道营销，助攻品牌线下生意增长。

结果

短期结果：客户凭借「总有新姿势过冬天」获得超级曝光——IP整体曝光超过70亿，品牌自有话题#有它就暖了 曝光超过24.9亿；项目成为了OTC赛道在短视频平台营销的曝光表现TOP1；同时通过线上线下的立体化营销，撬动抖音站内品牌词百万级的搜索爆发，带来999感冒灵在药店生意的120%增长，传统电商（天猫/京东）生意的200%增长。
后期成功：通过本次试水平台IP，客户内部进一步明确了常态化的达人内容合作策略，更开启了IP营销之路，解锁线上线下联动的营销策略。