【雅戈尔x联世传奇】雅戈尔服饰超品日全链路科学营销，助力大促全面爆发

作品信息

作品描述

背景

-雅戈尔服饰，是国家第一批“中国驰名商标”，
多次入选 “中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”，
客单价269-1699元不等。
-主要销售渠道为线下店铺，线上以淘宝店铺为主，
从2021年入驻抖音，联世传奇作为字节整合营销服务商，
负责雅戈尔6个抖音直播间的运营，重要是雅戈尔官方旗舰店。
-在服饰行业竞争激烈的抖音赛道，面临三大问题亟待解决：
1、品牌人群总资产低于行业均值及竞品均值
2、相较于竞品，A3种草人群量级少且转化率低
3、仅采用直播直投方式做引流，转化成本高且购买转化率遭遇瓶颈

目标

希望借助抖音超品日，蓄水回流品牌5A人群资产，以最终GMV与ROI为导向，并通过品星推直全链路，明确本次目标
一、长期目标：
1、全面提升品牌国民优质服饰品牌形象，渗透品牌用户心智
2、探索作为战略主阵之一抖音的成功长效经营打法策略
二、大促目标：
1、全面提升抖音场域销量与ROI
2、有效归因并拉升属于品牌的人群资产
3、明确大促期间运营指标：
提升A3人群量级，有效种草为双11做好用户蓄水。
大促期间通过优化触点组合，引流更多意向用户，降低直播间转化成本。
通过优化直播间内容和货品矩阵，提升直播间转化效率，从而达到GMV最大化。

创意

洞察：通过巨量云图对雅戈尔全盘经营诊断分析，发现品牌人群资产在抖音场域完全被低估，营销转化缺乏链路经营方法论
动作：
一、借助超品日，精细化媒介投放策略，品效合一经营，电商平台闭环收割，实现双十一全链路整合营销GMV与ROI双提效
二、【品-星-推-直-阵地】全链路营销策略打法，全面提升转化效能 ，达到品效销合一
【品】“范总”明星效应促进品牌大规模蓄水，抢先渗透品牌心智
【星】借助星图+云图优选达人矩阵，大促前蓄水种草
【推】对直播间及爆款内容进行加热，多次触达促进转化
【直】直播前中后人/货/场三维结合，促进销售
【阵地】品牌蓝V夯实品牌阵地，助力长效经营

结果

通过全链路整合营销，以效果为最终导向，雅戈尔实现国货服装品牌的逆势增长，并探索出破圈成功链路，品牌力快速提升的同时，实现GMV与ROI双向丰收，
【核心销量指标】
一、双十一期间，超额完成销量目标，旗舰店销量突破1500w,环比增长达303%
二、ROI远超客户预期，达4.7
【品牌力穿透】
一、人群资产总规模：品牌5A人群资产得到大规模提升，同比提升166%，重新归因了抖音场被低估了的人群资产
二、品牌种草-忠实人群归因：品牌种草人群较历史拉升了216%，同时购买与复购人群也得到较好的运营，提升了8%、6%
三、人群渗透：核心人群【资深中产】、【小镇中青年】较投放前提升最高比例5倍；核心优势

分析

此次超品日全链路营销，找准品牌精准核心人群及主力人群，并通过单品爆款打造、内容精细化种草运营，全面提效电商闭环销量与品牌力渗透，通过品星推直阵地方法论精细化运营，实现人群资产归因及GMV全面提升。
在面临紧张的内外部营销压力与有限的资源下，通过对整体生意和诊断与调整，最大化调优了品牌的人群资产结与营销链路，实现生意的逆势增长，从过去弱品牌力到实现全域破圈，是本次较大亮点之一。
归因有三：
一、【找对人】调优原来不健康的人群结构及核心群体，提升营销效能
二、【做好内容】大量达人内容及阵地内容测试调优，最终打到属于品牌的爆款内容
三、【优化链路】优化单一触点，整合品星推直+阵地全链路优化，从种草到