天选NEW人-哔哩哔哩明星社团联盟计划

作品信息

作品描述

背景

天猫·用“真年轻”破局。2024 年双 11，平台用户争夺白热化，年轻消费者更青睐创新势力，天猫需创新突破。2022-2024 年双 11，天猫连续 3 年与 B 站合作开创全新玩法，打造品牌年轻形象。年轻人将B站作为自己的主场，2024年他们在 B 站自发进行真实的才艺秀。基于此，天猫与 B 站联手，为大学生社团提供直播公演舞台，经视频报名、直播公演、投票选拔，贯彻真实与实力。
合作模式再创新·高效转化真会玩
2024年双11天猫不仅是在品牌精神上尊重年轻人内容，更要将天猫电商资源与B 站 “大开环” 战略、UP主独特生态优势深度融合，真实为年轻群体带来福利与便利，从而实现品牌流量的突破转化

目标

突出天猫围绕年轻人兴趣、喜好，大开脑洞、火力全开、肆意挥洒想象力的品牌人格化魅力与性格特征，最终成功在所有目标人群心智中，强化“天猫热爱年轻流行文化”的品牌认知。天猫吉祥物与大学生深度互动，打造长效品牌烙印。
活动功能：大学生社团完整线上选拔链路
3场线下公演竞演直播
首创【天猫选NEW人】直播分区
UP主陪看公演直播双链路转化
分区主播直播间二跳唤端天猫APP活动页
目标数据：
B站活动总曝光量达8亿
B站话题浏览量1.5亿，讨论量达15万，
B站话题稿件播放量达1.5亿
【天猫选New人】全新直播分区招募10000名主播开播
3场公演直播人气峰值均达600万
B站热搜6次
微博热搜共计6次

创意

【天选】天猫以 “天选” 为名，紧扣二次元文化、 B 站直播的 “天选时刻”，亦含 “天猫精选” 之意。“天选” 元素贯穿全场。【NEW人】指大学生作为最NEW最新势力，也谐音中文 “牛人”，突出其多才多艺的特点。
公演内容天猫融合年轻流行文化与自身元素，在三场线下公演中为UP 主定制互动环节：上海站老番茄竞速闯关，杭州站中国 BOY 复刻格斗游戏《打价大作战》，武汉站欣小萌表演表情包舞曲《大学生之歌》，以 “组局者、欣赏者、同好者” 身份与年轻人共享流行文化乐趣。
公演直播中龚琳娜、好妹妹乐队联合猫天天学长评选「年度吃喝礼包」获奖社团。直播间同步开放投票/购物/任务功能，共同决选十佳社团。

结果

项目呈现：
上海、杭州、武汉 3 城超 6 小时直播；400 + 全国社团线上报名；8 位艺人、3 位百大 UP 主、30 + 明星社团线下公演；首开平台直播间唤端组件，实现万人开播千人带货，10 + 百大 UP 主陪看公演带货回淘。
数据结果：
公演直播间人气峰值 2400W+；首创直播分区天猫选new人累计开播超12万小时，活动主播人均开播超 12 小时；活动登上B站热搜10+次，总曝光量10亿+；活动登上微博热搜14次，话题阅读量18亿+
客户反馈：
对于落地执行、内容呈现、新产品开发非常满意。尤其是up主陪看模式，有效赋能天猫品牌及淘宝APP
B站后续跨年晚会/毕业歌会复用该商业模式

分析

精准锚定年轻文化： “天选” 融合二次元与抽奖文化，“NEW 人” 谐音 “牛人” 强化大学生新势力标签，用表情包舞曲等Z世代符号构建身份认同
创新联动营销模式：线下公演将购物车等元素融入游戏互动（如痛车竞速），线上直播整合明星评选、观众投票与消费转化，形成 “体验 - 互动 - 购买” 闭环
品牌角色年轻化转型：以 “组局者、同好者” 姿态介入，联合 UP 主、明星与社团跨界联动，通过音乐、游戏等载体将品牌融入娱乐场景，以平等沟通弱化商业感
分层运营激活受众：针对大学生、粉丝、消费者设计不同参与路径，借文化共情与体验创新打破双 11 营销框架，实现品牌好感与转化双赢，成年轻化营销范本